PR 终极指南 | Emilie Gerber（Six Eastern 创始人）

Emilie Gerber 2024-03-21

PR 终极指南 | Emilie Gerber（Six Eastern 创始人）

访谈实录

Emilie Gerber： 在公共关系领域，从来没有人会讲得这么实操。市面上有太多理论性的讨论和对重大失误案例的剖析，但说到底，如果你是一家创业公司，想为自己的公司争取媒体报道，你需要知道具体的操作步骤。

Lenny： 你提到了一些你合作过的非常了不起的公司，Ramp、Perplexity。大多数产品不会有这么有趣的故事可讲。你是怎么帮助它们找到一个亮点的？

Emilie Gerber： 人们在打磨自己的信息时很容易陷入细节——想要搭建一个宏大的问题陈述，想要把它包装成一个巨大的趋势故事。但如果你直截了当，做好模式匹配，通常反而会更有效。

Lenny： 所以我让你带一些优秀的 pitch 案例，以及一些可以做得更好的 pitch 案例。

Emilie Gerber： 我想给你读一个，然后看看你能不能说出这家公司是做什么的。

Lenny： 成交。

嘉宾介绍

Lenny： 今天的嘉宾是 Emilie Gerber。Emilie 是 Six Eastern 的创始人兼 CEO，这是一家公共关系机构，已经与超过 100 家科技公司合作过，从隐身创业公司到上市公司，帮助它们获得媒体报道、建立品牌认知、提升公共关系和传播策略。在创立自己的公司之前，她在 Uber 工作，负责业务发展团队和 B2B 项目的公共关系。在此之前，她在 Box 负责产品传播，专注于产品发布和合作伙伴公告。在我们的对话中，Emilie 分享了太多关于如何获得媒体报道的宝贵建议，多到我数不清。

我们还讨论了根据你的市场和故事应该瞄准哪些媒体、如何打磨你的 pitch 和对记者的沟通方式、如何真正联系到记者，以及如何塑造你的产品故事让人们关注你在做的事情、为什么对记者的暖引荐（warm introduction）其实没那么重要、如何找到可以 pitch 的播客和新闻简报——这些可能比传统媒体更有效、聘请公共关系机构而非自己动手需要花多少钱、如果走机构路线需要提前多久准备。

此外，我们还看了几个真实的媒体沟通案例，既有好的也有不好的，以及我们可以从中学到什么。我们还看了一封 Emilie 发给我的关于一位播客嘉宾的 pitch——那是她的一位客户——这个 pitch 成功了，这位嘉宾将来也会上节目，所以我们会分析这个 pitch 哪些地方做得好，还有更多内容。如果你喜欢这档播客，别忘了在你最喜欢的播客应用或 YouTube 上订阅和关注，这是避免错过后续节目的最好方式，也对播客帮助很大。话不多说，稍作休息后，我为你请出 Emilie Gerber。

公共关系是否值得投入

Lenny： Emilie，非常感谢你来做客，欢迎来到播客。

Emilie Gerber： 谢谢你邀请我。

Lenny： 我们今天要聊的是媒体报道。很多人说，尝试获得媒体报道不值得花时间。它不会带来注册量，不会推动增长。你可以把时间花在其他事情上，效果会好得多。我知道你对媒体报道的次级效应和其他好处有一个非常有趣的观点。所以我很想听听你的看法——对于”公共关系不值得花时间”这种说法，你怎么看？媒体报道能怎么帮到企业？

Emilie Gerber： 对，我们之前邮件里聊到你被报道过的那些文章、你获得的那些媒体关注时，我就在想，在你的情况下，你有多个受众群体。你有你的客户——在某种程度上，就是你的听众和与你的内容互动的人。所以一方面，你是一个 B2C 业务；但另一方面，你也是一个 B2B 业务。显然，你有赞助商，而且你也在努力吸引非常优秀的嘉宾来上节目。所以媒体报道有一个次级效应——它在验证你是一家软件公司愿意赞助的存在。在那些公司内部，他们要做这些决策，不是每个人都可能知道 Lenny 的播客，但他们可以把一篇 CNBC 的文章转发给同事，让大家看到这是非常靠谱的、是人们关心的东西。它传递的就是那种第三方验证，我认为这非常重要。这跟 SaaS 公司的情况是一样的——当客户在做决策时，拥有那种验证和信誉，我觉得会起到非常大的作用。

尤其是对于一家可能处于早期阶段、刚刚融了一点钱的公司，我觉得有时候买家对接触新工具会持怀疑态度，因为他们担心这家公司可能融不到更多钱，或者明天就不在了。所以你越能通过——不仅仅是你自己做的、而是其他人也在做的——事情来验证你的业务，我觉得就越好。所以我认为，这就是从 B2B 角度来看媒体报道的价值。它不一定会直接带来注册量，但当那个 AE（客户经理）在发销售邮件时能附上一篇报道的链接，我觉得这真的很有帮助。还有招聘也是——当一个招聘人员在 LinkedIn 上联系候选人，只有 100 个字符来做他们的推销，附上一篇报道的链接会非常有力量。

B2C 与媒体报道

Emilie Gerber： 以上就是 B2B 方面的一些次级效应。然后在消费者端，情况要复杂得多。有一种联盟营销（affiliate marketing），这是一个付费推广的完整领域，你通过它获得产品评测之类的东西，这并不是我擅长的领域，但我们确实和一些消费者公司合作过，在这些公司里，媒体是增长的主要驱动力。比如 Perplexity，他们基本上在付费营销上投入为零，甚至没有专门的营销人员，但他们确实做公共关系。所以在他们最近一次公告发布后，出现了巨大的增长峰值，注册量、Pro 用户数量都大幅飙升。我觉得在这种情况下，公共关系之所以效果这么好，是因为……

首先，这是一个非常容易理解的东西——Google 的替代品。我知道怎么用 Google，我已经用过无数次了，你直接去 perplexity.com 就行。尝试这个产品的门槛非常低，你可以快速输入一个查询，得到答案，然后看到这个工具的威力。只需要一次就能看到它的威力。所以在那种情况下，我觉得单靠自然媒体报道就足够带来增长。不需要一个漫长的过程来让客户产生兴趣，所以……是的。我说过这要具体情况具体分析，但在这些案例中，效果确实很好。

Lenny： 天哪，我想追踪的线索太多了。这个回答太有意思了。顺便说一句，我很喜欢 Perplexity。有一次我用 Perplexity 查了一个结果，然后就发了条推文，那是他们关于草莓的默认示例问题之一。原来，草莓不是一种水果，草莓是一簇水果的集合，草莓上每一颗红色的小颗粒都是独立的水果，全部捆绑在一起。这完全颠覆了我的认知。我当时就想，“我一定要分享出去”，所以我很好奇他们有多少增长就是来自于这种令人震惊的小发现。

Emilie Gerber： 对，就是那种你妈妈都能试着用、立刻就知道怎么上手的工具。嗯，它很适合回答各种奇怪的问题，就像你刚才分享的那样。这正是它特别派上用场的地方。

Lenny： 你刚才特别自然地接了一句”对，就是各种奇怪的问题”，然后——哇，那个答案确实厉害。好吧，回到 B2B 这边，我觉得这真的很有意思。当人们在盘算”值不值得投入精力去为 B2B 业务争取媒体报道”的时候——这跟我们线下聊的也有关。所以当我在《Fast Company》上获得了报道，在 CNBC 上获得了报道，在《Entrepreneur Magazine》上获得了报道，我跟你说，所有这些报道对我的增长影响为零。你可能会想，“哇”。我在《Entrepreneur Magazine》的纸质版上有一篇报道，据我所知，什么也没带来。

Emilie Gerber： 对。

媒体报道的真实价值：logo 与叙事

Lenny： 而你当时说的那个观点，我一直记到现在——真正的好处不是一阶的增长效应，而是……而且我也一直在这么做——就是当我给潜在嘉宾发邮件时，告诉他们”看看我在这些杂志上的报道或者个人介绍”。仅仅有那些小 logo 就非常有力量，这也是为什么你会在人们的网站上看到那些 logo。所以你在这里的建议是不是基本上是，对于大多数 B2B 企业来说，如果画一个媒体报道影响力的饼图，大部分百分比就是拥有一个顶级出版物的 logo 放在你的网站上、你的外发邮件里，诸如此类？

Emilie Gerber： 对，logo 是其中一部分，另外还有叙事的部分。也许他们不会去读你写的关于自己业务的八个段落，但如果是一篇文章的形式，我觉得他们更可能花时间去读。还有一个方面可以说是内容。比如，记者想写的关于你的文章，不一定是你的播客有多棒——虽然确实很棒——而是更多关于你是如何创建这个业务的。所以更多是从你作为一个创业者、打造了这个媒体帝国这样的角度来写，而这种故事不一定会驱动你的核心受众去注册，所以内容本身也是一个因素。所以我们合作的一些公司，我们帮他们获得了关于公司文化和他们正在做的酷项目的精彩报道，因为记者对那些话题感兴趣。这不一定会帮助销售，但可能对招聘有帮助。所以是的，我觉得需要考虑……这是另一个层面，就是要把内容策略想清楚。

Lenny： 这个观点太好了，因为他们要写你的故事不是”这是你见过的最好的产品”，而是”看看这家创业公司经历了怎样一段有趣的旅程”，这不会说服你的客户，而是吸引其他人来读这篇报道，但事实是这家媒体写了你——这一点本身就非常有价值。然后你是说在 B2C 方面，大部分好处实际上是推动增长，而且你见过很多媒体报道显著推动增长的案例。

Emilie Gerber： 对，我觉得是可以的，而且这个我觉得……嗯，要具体情况具体分析，因为我们有些客户需要大量投入联盟营销，因为他们需要的是产品评测，或者他们想出现在”最佳吸尘器”这类榜单上，不管哪个品类，而大型专题报道对他们来说相对没那么重要。所以 B2C 有不同的做法。但我觉得……嗯，基本上分两个阵营：做联盟营销的，和不做的。

联盟营销

Lenny： 你能具体解释一下这个联盟营销是怎么回事吗？因为我对它其实不太熟。

Emilie Gerber： 可以。不过我们其实不做联盟营销，所以可能有很多其他人能提供更深入的见解，但联盟营销本质上就是你跟一家媒体合作，给他们一个分成比例，从那篇文章带来的所有销售中抽取一定比例。所以如果你看 Business Insider 的”最佳个人理财工具”榜单，它顶部会注明他们获取佣金。他们会追踪链接，确定一个比例，然后基本上从所有进来的销售中拿一个分成。这非常普遍，我会说大多数消费者公司都在做这个。是的，有整个整个的代理公司专门从事这个领域。

Lenny： 哇，我竟然不知道这是这么大的一件事。我听说过联盟营销——就是你推广一个东西然后获得报酬——但我不知道 Business Insider 也把这个作为收入来源。

Emilie Gerber： 对，我不想只点名一家……我是说，我觉得大多数做产品评测的媒体机构，基本上都在做，这是一个非常普遍的做法。

Lenny： 哇。好吧，已经学到不少了。

融资公告与媒体报道

好，我肯定想开始聊聊怎么实际为你的产品争取媒体报道，但先快速问一个关于融资公告的问题。我投资了很多公司，他们经常给我发邮件请教怎么获得媒体报道，大多数时候是一个融资里程碑。什么时候值得投入精力去为融资争取媒体报道？是永远值得尝试，还是很少值得花这个精力？是不是必须是一个非常亮眼的融资时刻才行？你有什么建议？

Emilie Gerber： 我也觉得不是所有公关人都会同意这个观点，但我确实认为，融资轮次，只要你方法得当，总是能找到记者来报道的。我的意思是，我们会专门为融资公告策划项目，从来没有完成不了的情况，也从来没……如果不可能做到，我不会接这种项目。所以我觉得有几个原因会导致有时做不成。不过先退一步说说融资报道这个事，很多创始人会本能地觉得，“我融到资了，TechCrunch 就会来报道。“现实是……有人发了条推文，实际上是另一家机构的，我应该……Propeller PR，他们推文说自己数了一下 TechCrunch 一周内发了多少条融资报道，结果是九条，一周写了九条融资报道。然后他们去查了 Axis Parata 和 Fortune Term Sheet，看那一周实际发生了多少起融资，大概是五十起。

所以看起来……你打开 TechCrunch，会觉得”全是融资报道，我这条也应该是其中之一。“根本不是这么回事。但我确实认为，如果你方法得当，你可以成为那九条之一。我这里专门提 TechCrunch，只是因为现实就是，他们是最有可能写你融资报道的媒体，就是这么运作的。这也不是坏事，他们实际上……没有付费墙，报道质量普遍很高，他们懂这套流程。这是一个运转良好的机器，所以我们知道，如果跟他们合作，基本上会按照你计划的方式推进。所以当你去 pitch 一条融资报道时，我觉得创始人，或者任何代表公司去联系媒体的人，最容易犯的第一个错误就是信息过于复杂。

我们 pitch 融资报道时，会把话说得很清楚：“你好，我们联系你是为了一家创业公司的发布或融资。我们把这个作为独家提供给你，意思是如果你接了这个报道，我们不会再 pitch 给其他任何人。融资金额是多少，所在的领域是……他们所处的行业是这些，投资方是这些。“我觉得你很容易在自己的信息里陷得太深，想铺陈一个宏大的问题陈述，想把它包装成一个巨大的趋势故事。你反而不说清楚你到底想从这次报道中得到什么。但如果你非常直接，并且做好匹配——“这位 TechCrunch 记者负责报道金融科技。我有一个金融科技的融资轮次，以下是我的融资为什么重要的原因。“一般来说这确实会奏效，当然，百分之百需要跟进。

你不是发一封邮件就完事，你要得体地跟进。我跟进的时候，喜欢带一些新的信息，可能是对方过去几天发过的推文，或者他们新写的文章，非常尊重对方。我一般会等三到四天。如果没有任何进展，那就换一个人。这样反复三四次，找最相关的记者。通常来说，我觉得是可行的。我觉得只要你能做到非常简洁、直接，说清楚你想从这段关系中达成什么，这个过程就会相当顺利。当然，TechCrunch 只是一家媒体，但这个方法其实适用于很多媒体。

Lenny： 太棒了。我很高兴我们已经开始进入实际操作层面的建议，讲怎么真正争取到媒体报道。刚才说的基本上是针对融资的，我记的笔记是保持非常简洁——“我们融了多少钱，投资方是谁，一句话说明为什么这很重要。“之后我还想聊聊面向客户的 pitch 跟这个有什么不同，因为面向客户时，我觉得这可能是很多人犯错的地方，我们现在先不展开，但你想描绘的是市场的图景和趋势——“这是市场的走向，为什么这是一个巨大的机会，为什么这是你问题的解决方案”——而不仅仅是”嘭，这个很有意思，原因如下”，就完了。

Emilie Gerber： 没错。

各大媒体的定位与适合的报道类型

Lenny： 好。我想聊聊应该瞄准哪些媒体，以及各自最适合什么类型的报道。你刚才提到 TechCrunch 基本上非常适合融资。我想到的其他媒体有 Axios、The Verge，我不知道他们会不会做这类报道。还有《华尔街日报》、《纽约时报》之类的。所以，创业者应该把哪些媒体列入目标清单？每家媒体在报道类型上各有什么侧重？

Emilie Gerber： 我特别喜欢这个问题。我觉得在公共关系领域，几乎没有人会在这么实操的层面讨论这些。大家总是在做理论层面的对话，或者在分析那些重大翻车事件……都太宏观了。但说到底，如果你是一家创业公司，想为自己的公司争取报道，你需要知道实际应该采取哪些步骤。所以，谢谢这个问题。我来回答，但也要先加一个前提：媒体变化非常快也非常大。比如就在几周前，TechCrunch 决定不再接受专栏文章了，这对我们来说其实是个大消息，因为我们很喜欢在 TechCrunch 上发专栏文章，所以情况一直在变，但我会以目前的状态来谈。是的，TechCrunch，是很多融资公告的首选。也是一些产品新闻的选择，有时也会用。

我觉得他们没有配备专属 beat 记者的领域，我们通常就不会跟他们合作，主要是医疗科技相关的公司，甚至营销科技也是。我们一直很难找到合适的记者来报道这类故事。所以不是所有题材都适合，但一般来说，如果你认真挖掘，是能找到相关的 beat 记者的，或者好几位相关的 beat 记者。而且不仅仅是获取报道这么简单。他们有 TechCrunch Disrupt 大会，你可以申请在大会上演讲，这有时会直接转化为媒体报道。他们有 The Found 播客，专门采访创始人，所以如果你有一个非常引人入胜的创始人故事，或者与时事热点相关的创始人故事，这也是一个非常好的渠道。他们还有 The Equity 播客，是关于投资建议的。所以不要只想着在他们那里发那一条融资报道，跟 TechCrunch 合作还有其他方式。

而且我确实从客户那里听到过非常好的反馈，说 TechCrunch 在公告发布当天能为网站带来流量，尤其是……我还不太能确定这什么时候会发生、什么时候不会。我试图找出其中的规律，但确实有客户在公告发布当天给我发过截图，显示从 TechCrunch 获得了不错的流量增长。我觉得这在很大程度上是因为他们没有付费墙，而且他们的内容传播效果一直很好。所以这是一个很好的起点，尤其是关于你公司的第一篇报道。Axios 在金融科技和医疗领域非常强，他们有一些非常优秀的 beat 记者。关于他们我要说的一点是，他们非常关注交易类新闻，所以百分之百需要有融资。如果你要宣布一个有资金成分的合作伙伴关系，他们会报道。收购他们也会考虑报道，但他们不会……你永远不应该向他们 pitch 产品发布。

Business Insider

Emilie Gerber： 我觉得他们可能直接会烦你。有几个例外，有些记者可能有小专栏会涉及产品相关内容，但那毕竟不是他们的看家本领。另外，Axios 最近推出了地方版，或者说起过去一年左右一直在陆续推出地方版。所以他们确实在向地方新闻方向扩展，如果你有区域性很强的故事，这其实是获得 Axios 报道的一个很好的途径，强烈建议去看看。

我们经常合作的另一个媒体是 Business Insider。如果你在融资故事上很难 pitch 成功，但又确实想让消息发出去，他们非常青睐那种围绕 pitch deck 展开的报道方式。这种做法有点争议，有些创始人会说：“这不是我想要的故事呈现方式，我不想公开我的 pitch deck。”

但如果你属于那种比较开放的心态，而且你可以做脱敏处理——不需要把所有财务数据都放上去，不需要展示增长指标——这其实是一个获得报道的很好的方式。我给客户的解释是，你只是把自己的核心信息以非常直接的方式传递出去。你分享的正是你跟投资人分享的内容，这并不一定是坏事。有时候客户还会加入一些客户案例的幻灯片，这样你就可以把它调整得更接近你想要的效果。所以如果你想要一个融资故事，TechCrunch 拒了，其他媒体也拒了，这是一个不错的选项。

他们也非常喜欢创业历程类的故事，跟你上 CNBC 那篇类似，但他们非常看重数据指标，会一直追问数据——你赚了多少，花了多少。他们就喜欢这类故事，所以不一定非要关于你融了多少钱，而是关于那些真正把业务做起来的人。最后一点关于 Business Insider，他们还会做大量的榜单，比如顶级创业公司、各领域顶级专业人士之类的。我们很喜欢帮客户做这些，通常申请起来很轻松，他们会公开征集提名，五分钟就能搞定，是登上 Business Insider 的一个途径。这种榜单太多了，已经成了我 newsletter 里的一个梗，因为每周都有五个新榜单冒出来，而且类别特别冷门。比如”帮助 TikTok 明星的顶级体育营销专业人士”之类的。我不知道，总是非常小众的征集需求，但确实可以很有价值。

VentureBeat、Fast Company 与 Forbes

再介绍几个。VentureBeat 在 AI 新闻方面非常强势。我们合作的任何客户，只要在构建 AI 能力、推出与 AI 相关的新产品，我们都会向他们 pitch，这是完美的对口媒体。Fast Company 非常适合未来工作方式、人们如何工作这类话题，在设计、媒体方面也非常出色，我觉得只要是属于这些领域的公司都很合适。他们也接受专栏文章，尤其是包含领导力建议的内容。最后，在我们最常合作的媒体名单上，还有 Forbes。特别是在奖项方面，他们有 FinTech 50、AI 50、Forbes Under 30 等等。在发展阶段更早的时候，你很难获得他们核心记者的专题报道，但他们确实有那个很庞大的 contributor 网络，门槛相对低一些。他们更愿意覆盖早期公司，所以也值得关注。这些就是我最推荐的几家，先到这里。

Lenny： 太棒了。这些就是最常被点名、你们也最常去争取的媒体吗？

Emilie Gerber： 对，对大多数创业公司来说是最现实的。当然也有像 The Verge 这样的，他们更偏硬件产品方向，跟我们打交道的领域不太一样，但对某些公司来说也可能是好选择。

纽约时报与华尔街日报

Lenny： 明白。我本来想留到后面说的，但显然还有纽约时报和华尔街日报。对追求这两个媒体有什么想法？

Emilie Gerber： 这个问题我们确实一直被问到。我可以说每次跟创始人通话都会出现，“我想每五篇报道里有一篇上这些媒体。“说实话，有时候我会开玩笑说：“你想上这些媒体？搞个危机出来，他们就会写你。“开除你的 CEO，或者进行大规模裁员，再搞出个监管问题。

Lenny： Uber 在上面可是有不少报道。

Emilie Gerber： 对，我可以举一些例子。你看那些在这些媒体上获得报道的早期公司，通常就是这些情况。

假设你再稍微往后走一些，到了 B 轮、C 轮，甚至更往后，想在这些媒体获得报道，他们要写一篇关于你公司的专题，通常有几个硬性条件。第一是你的估值，这需要你愿意公开分享。第二是硬性业务指标，通常是收入，有时候是其他数据。所以很多时候他们跟创始人提了这些要求，创始人立刻就说：“哦，我们不会公开这些。“那我就会说：“好的，那对话基本就到此结束了。“有时候可以以背景信息的方式分享，但通常来说，你被期望公开这类数据。所以很多时候这就直接行不通了。

我完全认为应该跟相关的 beat 记者建立关系，理想情况下争取一次介绍性会面——我说的建立关系，就是指代表客户争取一次初步会面，或者他们也可以自己直接联系这些记者。但他们确实不会专门为你的公司写一篇专题。充其量，你会在他们正在撰写的某个更大的报道中占到一两句话。这就是他们报道性质决定的。

然后再看 CNBC 这样的媒体，他们的目标受众是想了解公开市场的人。如果你不是上市公司，他们有 CNBC Disruptor 50 榜单，关注的是即将达到上市阶段的公司，但早期公司在那里是没有位置的。

如何避免负面报道

Lenny： 我在之前的公司上过 CNBC 的报道，那是一次很奇特的体验——我跟他们聊了半个小时，然后报道就发出来了，我完全不知道他们会写什么。有可能是把我做的所有事情都拆得体无完肤，而你完全无从知晓。你怎么帮助尽量避免出现那种报道？我知道你无法完全控制，记者当然可以写他们想写的东西。对于避免他们写出非常负面的内容，你有什么建议吗？

Emilie Gerber： 一般来说，如果是你提前被briefed的报道，除非是围绕某个负面事件，否则那本来就不是他们的意图，不会发生那种情况。但更大的问题往往是报道的角度或信息传达不是公司想要的。这其中有一部分，我们完全无能为力。记者不是我们的员工，我们没有付钱让他们写这些报道，他们必须维护自己的编辑独立性。

所以我认为我的工作重点是教育与我们合作的创始人和发言人，我们无法改变报道中的任何内容。我们能做的是纠正任何事实性错误，这一点我们一直在做。如果某个事实有误，我们可以要求更正。但如果他们不满意被归入某个自己不认同的软件类别，那就不是我们能解决的问题了。

充分利用 briefing 准备

不过，另一件可以做的事，就是确保发言人在与记者交谈之前，能够精准传达他们想要传递的信息。你能一遍又一遍地强化你希望文章呈现的样子，我认为它就越有可能留在记者的脑海中，确保记者真正理解你们在做什么以及你们的目标是什么。你能做的，就是利用 briefing 和你提供的材料去施加影响，但除此之外，能做的就很有限了。

Lenny： 我们聊了很多媒体刊物，这些都是值得考虑去争取的。你还提到播客和奖项也是人们会去追逐的。关于如何找到对口的播客或奖项，你有没有什么技巧可以分享？比如你怎么找到一份”我们应该去争取这些”的清单？

Emilie Gerber： 我们用的是 Google。基本上就是用搜索引擎来找所有的东西。我们的做法是，首先搞清楚他们的客户是谁、他们处于哪个垂直领域，然后搜索该垂直领域内的播客。

播客的定性筛选

但事情没那么简单，不是说找到搜索结果排在前面的直接联系就行了。下一步是做定性分析。首先，这个播客会邀请厂商的 CEO 或高管上节目吗？假设你的产品是卖给产品经理的，也许他们只请产品经理上节目。那你就不要推 CEO 出去，而是派合适的发言人——

Lenny： 那会是谁呢？你说的可能是哪个播客？

Emilie Gerber： 对，对吧？但这种情况也可能出现在面向 CFO 的场景。假设你卖东西给 CFO，那就不要向那个播客推你的 CEO。找一个 CFO，然后拿你的 CFO 去 pitch 那个播客。我非常支持公司招聘他们销售对象所处岗位的人，这对我们帮助很大。如果你的目标受众是 CFO，你有一个 CFO 就很有帮助。如果你的目标受众是 CMO，你有一个 CMO 就很有帮助。而在你早期阶段通常不具备这个条件，所以 pitch 起来就困难得多。我认为这是定性分析的第二部分。

第三点，播客真的是来来去去的，要确保……听起来很显而易见，但要确保它是一个还在持续更新的播客。你用 Google 搜的时候，一半的播客都已经不再活跃了。然后第三点其实是至少去听一期节目的一部分，确保质量够高，确保是那种你愿意与之关联的内容。然后看看过往嘉宾是谁，那些是你愿意与之并列的同层级人选吗？

还有一件事可以做，就是在和客户交谈时，了解他们在听什么、看什么，了解他们的媒体消费习惯。这不需要做一个发给整个客户群的大规模调查。可以是随口问问。如果你发展到了更后面的阶段，把它变成一个更正式的流程当然很好，但不一定非得如此。

如何联系播客主持人

至于联系方面，我强烈建议先弄清楚主持人是谁，做好功课，搞清楚主持人是谁，然后给他们发一条简短随意的消息。我很推荐在 LinkedIn 上直接联系，说：“嗨，很喜欢你的节目。你接受嘉宾推荐吗？“我甚至都不提客户或任何具体信息，先把门打开。我觉得这比上来就发一大段 pitch 要亲和、友好得多。太多人一开始就发一封很长的邮件介绍自己，或者一上来就深入一大堆细节，其实完全不需要。而且尤其是可能十个里面只有一个会回复，如果你先发个很轻量的消息，也能省下很多时间。

Lenny： 我觉得这个方法确实很有效。我的经验是，如果是一条简单的小消息，我会说，好啊，说说你的想法。虽然 99% 的情况下最后都不合适，但有时候效果非常好。所以我一般会说，行，让我看看你有什么想法。然后通常我的反应就是，“不好意思，不太合适。”

Emilie Gerber： 而且这样你能得到回复。如果你一开始就发一封完整的 pitch，而记者或播客主持人不感兴趣，他们很可能根本不会回复。但如果你先发一个友好的开场，他们回复了，会觉得彼此之间多了一点联系感，所以至少你能得到一个答复。否则，你可能什么答复都得不到。

Lenny： 关于调查这一点，我觉得是个很好的主意。我见过我的一些赞助商这样做，他们问自己的客户，你听什么播客？读什么 newsletter？这个想法这么简单，但我觉得很多人并没有做。仅凭这个你就能搞清楚，好的，这是我们要上的播客，这是我们要争取的 newsletter。

暖引荐是否重要

我想聊聊怎么写好 pitch。但在此之前，我们一直在谈联系谁以及怎么联系，所以这里有几个问题——跟记者有暖引荐到底有多重要？如果没有这种人脉，联系他们的最好方式是什么？是 LinkedIn、Twitter DM、还是别的什么？在我们进入 pitch 结构之前，关于找对 pitch 对象以及如何建立联系，你有什么建议？

Emilie Gerber： “你们的人脉关系是谁”这个问题，在我们跟创始人的通话中也经常出现。我想反问你一下。我们在这之前有交情吗？

Lenny： 没有。

Emilie Gerber： 正是如此。我的看法是，它的重要性没有很多人以为的那么大。我在电话里会这样解释——他们问，“哦，说说你的人脉网络吧，你跟谁有关系？“首先，媒体变化太快了。也许我们最近确实合作过某个记者，但六个月后他们可能负责完全不同的 beat，可能在完全不同的媒体。所以把整个职业生涯建立在跟某些媒体的关系上，是不可持续的。

而且媒体本身也在变化。现在有播客、Substack、newsletter，变化实在太快了。所以我认为，做得好的冷触达同样有效。关系唯一能给你带来的，就是对方会打开你的消息并给你一个回复。而任何好的记者，都不会根据自己的朋友关系来做编辑决策。这不是这个行业的本质，也不应该是。也许关系能帮你约到一杯咖啡，但也就这样了。它不会让你获得报道。他们不会因为存在关系就报道你们的消息。我认为更难也更重要的，是擅长给对的人写出真正用心的消息。

某种程度上，我们现在确实有关系了，而这个关系可以来自一封冷邮件，但现在我向你 pitch 就更容易了，因为你知道我的名字，我们交流过、合作过。对我来说，我很喜欢对记者提供帮助，我倾向于保持专业，向他们 pitch 故事。我不觉得必须去喝酒或经常喝咖啡对建立关系至关重要。很多我经常合作的记者，我从未在线下见过面，这完全没问题。但关系确实在获取回复方面有帮助，我想说，这就是关系能发挥作用的地方。

Emilie Gerber： 当然，一旦你和某位记者合作过一篇报道，他们确实更有可能在做相关选题时回过头来找你，把你作为消息源，在相关文章中引用你的话。所以一旦有了这个基础，当然很好，完全可以好好维护——但这绝不仅仅是”卖人情”那么简单。

如何触达记者

Lenny： 太好了。那具体到触达记者的方式，你觉得哪种最有效？

Emilie Gerber： 我是全平台策略的支持者。有时候记者会在推特上说自己在做某个选题，我不会发一封邮件去 pitch，而是直接回复，“十句话说清楚为什么这个人是你该采访的对象”，然后附上一篇关于他们的文章链接，这就是我的全部 pitch。说实话，这有时候比我花三十分钟写一封精心构思的邮件还管用。所以我挺喜欢这种方式。我也喜欢私信，简短、精炼、直接的私信。有时候也会用 LinkedIn，不过不知道为什么，我觉得它在播客那边的效果更好，找主持人的时候更适用。

当然还有邮件，我们完全也会用邮件。当我给记者发邮件时，我喜欢让标题尽可能清晰地表明目的和发信原因。比如说，如果他有一个固定专栏，我就会把专栏名称和我觉得应该被推荐的人直接放在标题里。对记者来说，一看就知道——哦，这人真的了解我的栏目，而且在为这个栏目推荐嘉宾。非常直接，非常清楚。

我的建议是，一上来就亮明你的意图。你是想要一个 Q&A？还是想推动一篇报道？还是想做一篇融资报道，像我之前说的那样——这非常关键。然后保持简短。我敢说，我最成功的 pitch 就是三句话。有些时候确实需要更长，但通常一旦超过三句，我就觉得 pitch 的力度会因此变弱。注意力是很稀缺的，所以越精炼越好。有时候我会先从一个平台开始，先发邮件，没回复的话再换一个渠道。但我会尽量保持人情味和尊重。比如用这样的措辞：“嘿，我知道你的收件箱可能已经爆了，抱歉打扰，再试一次。”

还有一个其实很管用的方法是指出他们报道中的空白，谈论他们应该关注但没有覆盖到的角度。比如，“我的客户注意到了这个趋势，我知道你从某个角度报道过，但还没有人从另一个角度切入。“这样做会很有帮助，因为它表明你确实在关注他们写的东西，而且你不是在泛泛而谈——你展现了自己有独立思考，而不是公关人员惯用的套路，“我很喜欢你那篇关于 X 的文章”，然后马上跳到自己的 pitch。所以，再多花一点心思，指出报道中的空白，效果会更好。

最后一点是，尤其当你没有硬新闻可以 pitch 的时候，准备一些有争议性的观点会很有帮助。我们合作了很多 AI 公司。如果其中九家对行业内的某件事持一个立场，只有一家持相反立场，那很可能这家持相反立场的才是记者想采访的对象。因为这个选题他们已经收到了太多 pitch，但他们想写一篇平衡的报道，需要那个反对的声音。所以我们非常推动客户去说出独特、不同、大胆的观点。当然，这必须是企业的战略决策。如果你们的定位并不想参与某个监管话题的讨论，就不应该随便发言。但我确实认为，在某些情况下，说一些稍微大胆、有争议的话，是非常明智的。

制造争议性 pitch 的案例

Lenny： 最后这点很有意思。你能不能想到一个具体的例子，一个有争议性的、反主流的 pitch？

Emilie Gerber： 可以。我们合作了一家叫 Clockwise 的公司，它 basically 帮你管理日历，在工作日中留出专注时间，会自动帮你调整日程。几个月前，Shopify 因为取消了所有定期会议而获得了大量正面报道，所有人都对这个策略很感兴趣。媒体的报道总体上相当正面。所以我们就知道，如果我们只是再写一篇文章说”哦，这太棒了”，没人会愿意发表。这种话已经被说了一百万遍了。于是我们更批判性地审视了这个话题——好吧，仅仅这样做真的足以改变企业内部的会议文化吗？我们识别出了一系列其他我们认为必须发生的事情，才能真正以可持续的、长期的方式改变文化，而不是一刀切地删除日历上的会议。

最终我们把这个做成了一篇专栏文章，和客户一起撰写，然后 pitch 给了一家媒体。标题是《Shopify 的会议成本计算器并未解决时间浪费的问题》。这并不一定是在说这个主意很糟糕，而是对其提出了更审慎的视角。Fast Company 对这个想法很感兴趣，发表了由 CEO Matt Martin 署名的这篇文章。这对我们来说是一个很好的评论机会。所以，你不一定非要站出来反对某件事，只需要围绕这个话题提出一些更有深度的观点就好。

Lenny： 听你这么一说，感觉这是件非常理所当然的事情。记者本质上就是在找一个有趣的故事来写。如果你能告诉他们一些有趣的东西让他们可以发表出来，这对所有人都是双赢。完全说得通。让我试着总结一下你到目前为止分享的建议——比如说你在私信记者的时候，你的建议基本上就是非常直接。直接告诉他们，“嘿，我想找……”举个例子，什么叫直接？是不是就像”我想就这个融资公告做一篇报道”？

Emilie Gerber： 我不会说”我想找”。如果是私信的话，我会说”我是来自 X 公司的，想就他们的融资消息为你提供独家发布的机会，你感兴趣吗？“通常我会要么透露金额和投资方，要么透露公司名称。如果你两个都给了，基本上就是把整个故事拱手送出，他们可以直接发稿。这是一个很重要的区别。所以你可以这样说：“一家营销科技公司刚从 X 投资方那里融了 800 万，他们切入市场的方式很有意思，正在挑战 X 行业巨头。你要不要这个 exclusive？“大概就是这种措辞。

Lenny： 好的，明白了。然后，尽量控制在三句话以内。而且你说有时候写长了反而会适得其反。有时候附一个他们写过的报道链接，或者其他关于这家公司的报道，给他们一些背景信息。是这样吗？

Emilie Gerber： 对。但有一个注意事项——如果竞争对手的媒体刚发了一篇类似的大型深度报道，他们是不会想看到那个链接的。所以这个策略要审慎使用。如果是一段时间以前的、不同主题的文章，但包含大量有用信息，我会附上。但如果附上的东西让人觉得”这个刚被报道过，我为什么还要写”，那我就不会附。

关于定位：别做品类创造者

Lenny： 说得好。你还提到过，要承认记者的收件箱可能已经塞满了，特别是在跟进邮件中可以这样说：“我知道你收件箱邮件很多，只是想再提一下这件事。“然后你还谈到一个思路，就是找出他们报道中的空白，比如说：“看起来你一直在关注生成式 AI，我们注意到有一个趋势，也许值得报道一下。“然后再抛出一个有争议或略带反共识的观点，让他们觉得”这个确实是个好选题”。

Emilie Gerber： 没错。

Lenny： 关于如何吸引记者注意的 pitch 建议，还有其他更广泛的要点吗？我知道这是你毕生的经验积累，很难一下子全部总结出来，但还有什么想补充的吗？

Emilie Gerber： 有一个话题，也许别处也会涉及，但我觉得值得提一下，就是谈论公司正在挑战的现有巨头。很多公司想把自己定位成品类创造者，其实我非常反感这个做法。它没有用，在媒体那里行不通，而且大多数时候也不完全属实。所以相反，如果你能说你们在做的事情和某个家喻户晓的品牌一样，但因为某些原因做得更好，这实际上效果非常好。我会把这个写进邮件标题里，比如”某公司以 X 方式挑战 Salesforce”。这个策略非常成功，因为它立刻给记者一个参照框架——哦，我知道 Salesforce 是做什么的，那我就能理解这个解决方案好在哪里。很多公司真的很想把自己定位成某个领域中第一个做任何事的人，他们热衷于品类创造，编造各种用于新品类的营销术语。如果这对销售端有效，那也没问题，但在公共关系方面，我绝不会把这种说法写进 pitch 里。

Lenny： 这算是一个元评论——这个播客上最有争议的两个话题，就是品类创造的力量和”待办任务”（Jobs to Be Done），两边都有很强烈的观点。

Emilie Gerber： 真的吗？

Lenny： 两边都很有热情。

Emilie Gerber： 我是说，你当然可以举出几家把品类创造做得很好的公司，但那也就是两家，总共几千家里面的两家？

Lenny： 我喜欢。我会继续捅这个马蜂窝。那你是说，根据你的经验，在 pitch 记者的时候这个做法是行不通的？

Emilie Gerber： 对公共关系来说是这样的。仅就公共关系而言。至于业务的其他领域我不好评论，但在公共关系方面，这确实不是一个有用的策略。

案例分析：好的 pitch 长什么样

Lenny： 好的。我之前请你带一些优秀的 pitch 范例，还有一些可以改进的 pitch 范例，我知道……对，好的，太好了。谢谢你做了这个功课。我们拿出来看看，我很想让大家看看你觉得哪些做法非常有效，哪些地方可以做得更好，任何你想分享的内容都行。

Emilie Gerber： 好的，没问题。既然我们正在聊品类创造这个话题，我就先举一个与之非常相关的例子。我们曾在 RAMP 早期与他们合作，我们一起做的最早的产品发布之一就是他们的账单支付功能上线。当时他们大约是一家 30 亿美元估值的公司，规模不小，但还没到今天的程度。产品新闻很难获得大幅报道，尤其是对于 B2B 公司的账单支付功能来说更是如此。

所以我们包装这个故事的方式，是讲 RAMP 现在有能力挑战 Bill.com——当时 Bill.com 可能现在也是，是最成功的金融科技 IPO 之一，这家上市公司在整个市场中其实也只占了 2% 的份额。通过把它定位为一家正在挑战一家广受关注的巨头，我们竟然成功让 CNBC 报道了这个产品的发布。通常他们甚至不会考虑产品类故事，但他们很喜欢这个角度——一个挑战者有可能从巨头那里抢走市场份额。

第二天实际上还有另一篇报道，说 Bill.com 的股价下跌了，那篇文章中也提到了 RAMP 的消息。所以这种叙事方式确实非常有力量。

如果换一种方式来 pitch，可能就是说”RAMP 推出了简单、无缝、高效的供应商支付能力和全新金融产品，业界首创”——这些说法也许适合放在给客户的邮件里，但如果我用这种方式 pitch，大概率不会有任何报道。如果我们把它包装成创造一个”一体化软件”的新品类，虽然也可以这么说，但 CNBC 不会感兴趣。

案例二：Column Tax

Emilie Gerber： 好，再举一个例子。我们合作了一家叫 Column Tax 的公司，它是嵌入式报税软件。基本上他们与其他金融科技公司合作，让人们可以在已经在使用的工具里直接报税。去年他们与一家叫 Propel 的公司合作，Propel 提供 SNAP 福利，也就是为低收入家庭提供政府福利，他们合作直接在 App 内提供报税功能。

这只是他们众多客户中的一个项目，他们有很多不同的线索可以挖掘，但我们决定把传播策略完全聚焦在这一个举措上，因为这样我们就能讲一个宏观故事：TurboTax 因为各种被认为是欺诈的行为被罚了很多款，他们声称免费但实际上并不是真的免费；IRS 正在建设一个免费报税系统，但还处于非常早期的阶段。

所以 Column Tax 正在提供这样一个服务来支持大量低收入家庭，而且我相信通过 Column 报税的人中有 40% 上一年没有报过税，因此也没有拿到退税。关键就是找到故事中最有趣的那一块，然后集中发力。所以我们成功拿到了 Fast Company 的一篇很好的报道，而不是去 pitch 什么宏观的”以下是 Column Tax 的最新增长指标，他们正在宣布与 Propel 的合作”之类的。所以说，关键在于怎么把你的故事和人们真正关心的事情联系起来，而不仅仅是公司的自我宣传——我觉得这就是我们的工作。

Gamma 的融资传播案例

Lenny： 太棒了，还有其他例子吗？不然我就来分享一下你是怎么 pitch 我请人上我的播客的，以及其中哪些部分奏效了。

Emilie Gerber： 我确实还想再分享一个，因为这是我最喜欢的。我想分享一个我做过的最喜欢的融资故事。我其实要把它找出来，因为这个案例在展示产品方面非常有画面感。我们合作了一家叫 Gamma 的公司，它本质上是在把 PowerPoint 变成一个更现代、更交互、更好用的东西。所以在做他们发布的时候，他们还是种子阶段的公司，我们就在如何展示和介绍这家公司上尽量发挥创意。于是我们没有做那种标准的公司博客文章，而是做了一个 Gamma 演示文稿，里面加了很多有趣的元素，让记者们觉得很有意思。首先，这是一个视觉平台，所以我们创建了……其实我不想抢功劳，这个很棒的视觉设计是 Gamma 团队做的。

我们在内容上非常直接了当。每年有五亿人在 Google Slides 和 PowerPoint 里创建演示文稿。我们没有使用营销语言，而是用非常直白的方式在讲，同时配上有趣的视觉素材。我们讲了 Gamma 的使命，很简短，不是那种长篇大论解释公司为什么存在。然后加了一些用户的好评——因为他们还处于早期阶段，所以我们并没有什么特别想分享的增长指标。所以我们尽量让内容更个人化一些，聚焦在真实用户和他们说的话上，同时也在展示产品的能力。关于投资人，我们没有为每位投资人写一大段介绍，而是直接用要点列出来他们是谁，非常简洁，方便记者直接引用。

然后我最喜欢的部分，是我们请领投方拍了一段视频讲她为什么投资，而不是放一段投资人引语。这和你通常看到的有一点不一样。他们的视频很有趣，因为有各种交互元素。然后还有团队合照，让内容更有人情味。差不多就是这些了。总之这是一个非常成功的案例，我记得我们拿到的 TechCrunch 文章标题是”Gamma Brings PowerPoint into the 21st Century”。没错，这正好就是我们在讲的——也许他们是在创造一个新品类，但当时我们没在谈这个，我们谈的是它如何比现有方案更好。所以这里的建议是，尽管放手去做一些有趣有创意的东西，不要只是遵循那种传统的发新闻稿的模式。

Lenny： 这个我们可以放个链接让大家看看吗？是在他们网站上吗？

Emilie Gerber： 可以的。

Lenny： 好的，太棒了。

Emilie Gerber： 对，我之前还特意花了一些功夫才找到。但现在我有了，可以发给你。

Lenny： 好的。那你们的使用方式是，在给记者发邮件或私信的时候附上这个链接？

Emilie Gerber： 是在对方表示可能感兴趣之后才发，因为同样，如果我一开始就分享出去，那记者完全可以自己直接发布或者公开分享。这里有一个重要的提醒，就是你在邮件里对记者说的一切都是公开的、可被引用的，所以我才强调不要一开始就把整个故事和盘托出。

pitch 的实用建议

Lenny： 明白了。很多公司做不到这一点——他们不是做演示文稿产品的，所以没法做类似的东西。但对其他人来说，这里的启示就是：语言上要很人性化，投资人部分就用要点列出来，让它有趣，加一些视觉元素，不要全是大段大段的文字和段落。

Emilie Gerber： 对。记者们每天都在收到千篇一律的东西，所以这个案例显然因为形式而效果很好。但我们其实一直都在想，这次能不能做一些稍微不一样的？怎么能更有趣一点？不过有一个例外——如果你的产品非常技术化，你的受众也非常技术化，你要合作的记者也偏技术方向，那完全可以用技术语言跟你的受众沟通，不需要为了让所有人都能懂而故意简化。但这不意味着……我的意思是，你可以在使用清晰简洁语言的同时做到这一点。

成功 pitch 播客的案例分析

Lenny： 好，那我来分享一下你发给我的那份 pitch 里打动我的部分，就是那份说服我请这位嘉宾来的 pitch。这位嘉宾是 NewBank 的首席产品官。在此之前我对 NewBank 几乎一无所知。你在邮件里基本上就列了两个要点，你写的是：“关于 NewBank 的两个有趣事实：他们的增长有 80% 到 90% 是自然增长，因为他们致力于让用户对产品变得狂热。“我看到这个就觉得，“哇，这很少见，80%、90% 的增长都是自然增长。“对我来说，这就是一个有故事的东西。然后另一个小点是，“NewBank 比 Coinbase、Robinhood、Affirm、SoFi 和 Lemonade 加起来还要大。真的，比美国这边人们意识到的要大得多。“这一点我确实完全不知道。所以这两条对我来说就是，“好，这是一个值得讲的故事，我觉得人们会非常好奇这样一家公司是怎么运作的。“所以现在我估计会收到各种邮件，都是这种两三个要点的。

Emilie Gerber： 他们会把一堆公司加在一起，然后看自己比谁大。

Lenny： 对，或者用 AI 来帮忙算。但我觉得你在这里准确捕捉到了让我兴奋的点。关于你在这里做的这些，有没有什么建议可以让其他人借鉴？

Emilie Gerber： 有。我觉得在给你 pitch 的时候，核心在于理解你的受众——你并不总是想要最知名的 CEO，你不只是在找最大的公司和最有名的人。你找的是他们能讲出来的东西，以及这些东西和你的听众有什么关联。第一个要点就是围绕这一点来的。第二个要点更多是在说，“嘿，你可能不了解这家公司。“这个做法有点特殊，我不一定每次都会加这个。但对我来说第一个要点才是真正关键的，因为它不仅仅是说这是一家大公司，而是说他们以一种独特的方式在增长，而我知道这正是你感兴趣的那类话题。

Lenny： 那你是怎么判断出来的？是通过我们之前的邮件往来？还是听了播客？你是怎么得出这些判断的？

Emilie Gerber： 听播客肯定有帮助。但我觉得关键在于……哪怕你只是把你做过的所有节目标题浏览一遍，也很容易看出一个规律。你的节目不聊产品发布，不聊创业历程，你聊的是实操性的经验教训。所以基于这些去给人 pitch 的话，我觉得大部分情况下你甚至不需要听很多期节目，偶尔你可能想在联系之前确认一下某个点。但真的，你只要做一点点研究就能看出很多。

另外我们之间确实有过一些来回沟通，因为我要承认，我曾经确实尝试给你 pitch 过一位 CEO，而我知道你一般不请 CEO 做嘉宾。

Lenny： 偶尔会有，但非常少。

Emilie Gerber： 对，偶尔确实有例外。但我当时了解你想要的话题方向，却没有注意到你从没请过 CEO 这个规律。所以我觉得我的 pitch 其实还行，只是发言人不是你会想要的那类人。所以可能你没法百分之百命中，但只要做一些搜索就能看出很多信息。

Lenny： 很多时候我就直接回复，“这是我的政策。“然后对方说，“好的，了解了。“差不多就是这样。之前有个问题想问你——你提到了一些可以联系的媒体，以及怎么去 pitch。你描述的这种方式显然需要花不少时间。你每次为了争取一篇报道，通常会邮件或私信联系多少人？因为听起来数量不是很多，所以你才有时间做这种定制化的 pitch。还是说实际数量比听起来大得多？

Emilie Gerber： 我觉得如果是硬新闻、融资、创业公司发布这类事情，数量会少一些，而且我会尽量错开来联系，因为我们会提供独家，我也强烈建议提供独家。最糟糕的情况就是两位记者都回复了，都感兴趣，然后你不得不回头跟其中一位说，“不好意思，算了。“不过有时候也没关系，如果对方一直没回复你，过了一周什么的，他们会理解的。所以没收到回复就继续往下联系，这完全没问题。所以我觉得，做融资报道的话，平均大概一到六位记者，有时候会更多。如果是一般性的拓展、建立关系、争取上播客这类事情，那就是个数量游戏了，你真的需要在质量和数量之间做好平衡。

这也是为什么我喜欢先发第一条简短的备注，不用说太多，就问一句，“你好，接受嘉宾推荐吗？“因为这让你可以联系更多人。我宁可这样做，也不愿发一个糟糕的、没有针对目标受众的 pitch。这算是一种在追求数量的同时仍然保持尊重的方式。不过说实话，有些客户可能我们发出二三十条才能争取到一个机会。所以我们尽量不……我们不做媒体群发，不是把同一个 pitch 发给一个长长的名单。而是要想清楚，哪些值得我真正重点投入，因为它们是最完美的目标？你会持续尝试，做到高度定制化——哪些值得写一封更用心一点的邮件，哪些发个私信就行——然后据此制定你的策略。

案例分析：如何改进模糊的产品描述

Lenny： 好的。你有没有一些 pitch 或公告的例子，效果不如预期，然后可以建议怎么改进的？

Emilie Gerber： 有，我从一些新闻稿里摘了几段，我觉得有改进空间。Lenny，我给你念一段，然后看你能不能说出这家公司是做什么的。好了，“今天 X 公司宣布推出其工作流自动化产品，该产品结合了 AI 辅助、人机协同以及强大的多人体验，帮助团队节省时间。”

Lenny： 完全不知道在说什么。

Emilie Gerber： 你大概能从”工作流自动化”里获得一些信息，但之后就是，“等等，什么？”

Lenny： 就是一堆词堆在一起。

Emilie Gerber： 好的，现在我给你念一段 TechCrunch 文章的摘录，这是 TechCrunch 的定位方式——“一家新的自动化创业公司正着手抢走 Zapier 的午餐。它帮助人们处理枯燥重复的任务，并且超越了 Zapier 等类似平台所推广的触发器和操作模式。“对我来说，嗯，它就是一个更好的 Zapier，不只是在做触发器和操作，而是有更多实质内容和深度。如果你知道 Zapier 是什么，基本上就能通过这个类比大致理解他们是做什么的。

Lenny： 对，这就回到了你之前说的那个观点——通过提及现有巨头来帮助别人理解你到底在说什么。

Emilie Gerber： 而且你不一定非得在新闻稿里这样做，但我认为他们本可以说得更清楚，不要用那些词……因为像”强大的多人体验”这种说法，听起来像个游戏。我们说的是不是就是多个用户协作？“人机协同”——协作不都是人与人之间的吗，我们不都在其中吗？“AI 辅助”，那只是说明他们用了 AI。所以有时候我会推动客户，“好，让我们逐个讨论这些表述到底是什么意思。如果你口头能说明白，那我们就把它改成你刚才口头说明白的那种说法，效果可能会更好。“所以，这是一个很好的方法。还有就是大声念出来，大声念出来看看别人能不能听懂。

Lenny： 听到这里的人可能会想，“怎么可能有人觉得那写得很好？这些糟糕的描述到底是怎么来的？“我知道要写出简短有力的话确实很难，但这些说法到底是从哪来的？

Emilie Gerber： 这就是营销和传播领域的一种文化，觉得就应该这么写。我觉得大多数人都是这么做的，他们觉得听起来很聪明，或者听起来更专业。我觉得就是人们被训练出来的方式。所以即使我们招新人进来，我的工作之一也是帮他们一点点去掉这些东西，让大家……每个人都有能力像正常人一样说话，我们每天都在这么做。但要剥离掉脑子里那个”我应该用一种很营销的方式来写”的开关。因为我觉得至少百分之五十的新闻稿都是这个样子，这不是个小问题。

让表达更清晰的实用技巧

Lenny： 对。我很喜欢你分享的那个建议——试着大声念出来，听听自己的声音，感觉怎么样。你还有没有其他技巧，帮助把内容变成别人能理解和产生共鸣的东西？我知道，再说一次，做好这件事需要花很多时间，而且非常依赖具体情境，但你有没有什么其他窍门，能帮助你说清楚自己到底在提供什么？

Emilie Gerber： 就是把那些基本问题过一遍：这个产品做什么？给谁用的？你的客户是谁？如果你能用一句话分别回答这些问题……我们说的是什么产品发布？如果你能口头把每个问题都回答了，大概率你就离想要的结果不远了。因为当我跟营销人员、创始人、团队交流时，在对话中我完全能听懂他们在说什么。他们口头表达得很清楚，只有在写出来的时候才会变成那个样子。所以其实我觉得这个问题比很多人以为的要容易解决。还有就是，删减文字也是一门技巧，不要过度解释，你可以让表达更精炼。但最起码，先把所有行话去掉，这是第一步。

Lenny： 说得好。所以可以这样想——就想清楚，它做什么？给谁用？客户是谁？你刚才分享的还有没有类似的，可以列成要点的？

Emilie Gerber： 嗯，如果你要谈的是，这家公司有什么有趣之处？为什么人们应该关注？但不要在这方面过度侧重。我觉得这只是整个故事的一部分——人们为什么要关注这家公司。然后就是，有什么新东西？是增长数据？是客户方面的内容？还是产品？是什么让这件事在此刻具有时效性和相关性？

关于标语优化的资源

Lenny： 好的，太棒了。实际上几天前 Twitter 上有一条很棒的帖子，Product Hunt 的 CEO 发了一个帖子，让大家”分享你们的标语，我会给你们一个更好的版本”。他在这方面真的很厉害。我会在节目备注里附上链接，你们可以看到从差到好的例子是什么样的。

Emilie Gerber： 我太喜欢这个了。这也正是我想做的事，因为既有趣又简单。

Lenny： 如果你擅长的话确实简单，但大多数人并不太行。你刚才的例子中提到了新闻稿，你对新闻稿的价值、传统新闻稿与非传统新闻稿的区别分享了一些看法。

新闻稿的式微与博客的兴起

Emilie Gerber： 新闻稿的出现，是因为记者们以前会通过查看新闻专线来寻找想写的报道素材。现在已经没有记者这么做了，或者说只有极小比例的人还在这么做，我认识的记者里没有一个还在这样做的。所以现在变成了这样一种操作：你去找一家 PR 分发服务商，付给他们 300 到 2000 美元不等——就是字面上的价格——然后他们把你的稿子发到新闻专线上。对于更贵的服务，它确实会被同步转载到一些商业网站的新闻稿板块。但在我看来，没有人会去那里看新闻。我个人从未读过一篇雅虎财经上的文章是新闻稿同步转载的。所以从这个意义上说，它们对吸引眼球没有帮助。而且它们还要求……回到那种更偏向营销的写作风格，它们要求你用那种方式来写。

标准的新闻稿格式非常模式化，我认为它实际上在鼓励更多的营销话术。好处是，你把所有新闻要素都集中在一个地方了，对记者来说确实方便。然而，你完全可以用一篇博客文章来做同样的事。博客文章可以是第一人称的内容，由创始人、产品负责人或任何高管来写，在风格上有大得多的灵活性。你可以按照自己想要的方式来写，同样可以包含所有相同的新闻要素。而且在社交媒体上更容易分享——你不会在 Twitter 或 LinkedIn 上分享一个新闻稿的链接，但博客文章，绝对会。你还可以加上自己的配图，非常好。

而且你也是在引导人们去访问你网站上的内容，而不是一个黑洞般的新闻通讯。我应该公平地说，我认为人们说他们仍然做新闻稿的理由是，它有助于 SEO。不过我读过几篇文章说，Google 已经不再在 SEO 中优先对待新闻稿了，所以我不知道这个说法还有多大说服力。还有人说它向市场传递了这家公司更加严肃的信号，这是一种认知层面的东西。我个人认为博客实际上比新闻稿更能传递出一家现代、有格调的公司的形象。但在增长的某个阶段，上市公司会为了发布财报而发新闻稿，这百分之百合理。确实有一些规定要求公司必须发布新闻稿，所以新闻稿仍然有它的用武之地，我只是认为普通的中早期创业公司不需要它们。

Lenny： 你提到博客，这正是我接下来想聊的，刚好自然过渡了。但在此之前，关于不那么理想的产品 pitch 方式，你还有没有其他想分享的例子？

如何合理地呈现增长数据

Emilie Gerber： 我在新闻稿中发现一句话，很多公司都想加进去，但我总是试图删掉……好吧，我给你这个句子：“自五月份走出隐身状态以来，我们使用产品的组织数量增长了 700%。” 你说的是从隐身创业公司到现在的 700% 增长，所以你可能原来只有一个客户，现在有七个了。每家刚起步的公司都想放这种百分比增长数据，但我从没见过有记者在报道中引用这类数据。

所以确实有一些方法可以传递你增长有多快的信号，而不至于显得那么不诚实。一种类似的表达方式可以是：“我们的收入在去年年底达到了六位数，此后每个季度大约增长 30%，其中 40% 的采用来自企业级客户。” 这样你是在给增长添加色彩，你可以灵活调整，不必完全照搬。但如果你能让它更具体一些，我不是反对使用百分比，但我认为可以把百分比和一些看起来更现实的数据搭配起来。

Lenny： 或者说，“我们在 X 个月内从零做到了六位数的 ARR。”

Emilie Gerber： 对，完全同意。而且不需要很大的数字，尤其是如果你在做第一个报道，他们不会期望你一定有巨额收入。我觉得创始人有时会担心数字看起来不够大、不够有分量，但根据我跟大量公司合作的经验，大家普遍都是这种情况。

小公司如何找到值得报道的角度

Lenny： 你提到了很多了不起的公司，你合作过 Ramp、Perplexity，还有其他几家。人们可能会觉得，当然你能拿到媒体报道，那些公司本身就很厉害。Ramp 两年内 ARR 增长到了一亿美元，Perplexity 是一个超强的 AI 产品，所有人都在谈论 AI。大多数产品并不是这样，它们没有那么有趣的故事可讲。你能不能分享一个例子，一家没有特别精彩故事的公司，你却帮它创造出了有趣的故事？或者对于如何找到一个能让人兴奋的亮点，你有什么建议？

Emilie Gerber： 我之前举的一些例子中，Clockwise 和 Column Tax 就没有我提到的其他品牌那么大。实际上那才是我们业务的主体，我会说我们 80% 的客户都处于还没有达到那种大众认知度的阶段。

我们合作的另一家非常棒的公司是 Entropy。本质上他们做的是交易数据，是一个 API。这是一个非常技术性的工具，不是每个记者都能立刻理解的东西。但对他们来说，我们实际上非常侧重于创始人故事。她是一位非常了不起的女性，搬到了美国，实际上在申请第一套公寓时就遇到了阻碍——原因是我们的信用评分体系的运作方式。而她正在构建的产品的一个使用场景，恰恰直接关系到我们未来的信用体系可能如何改变，所以我们一直在重点挖掘这个角度。她的个人故事非常有力量。所以也许有时候产品本身不会是你能轻易 pitch 的东西，但你可以找到其他的个人角度，或者拉扯出某些线索。

Lenny： 这也就回到了前面说的——找到关注这类个人故事的媒体，因为 TechCrunch 大概不会发这种内容。

Emilie Gerber： 对。但她去 Money20/20 做了演讲，所以这个角度对于申请演讲也很有用。实际上当时她是在一个 panel 上和 Column Tax 一起，我们安排他们一起上了 Money20/20。

Lenny： 真是大赢。

Emilie Gerber： 是的，我们特别喜欢做这种事，当你有多家公司可以把它们连接起来的时候，真的很有趣。实际上这也是一个很好的宏观层面的建议——不一定总是只讲你自己。如果你有一个会议议题的想法，可以联系你在其他公司合作过的同事、同行，那些在做不同事情、可能不构成竞争但在相似领域的人，把它打包成：“嘿，这可以是一个非常强的 panel。” 这比你单独 pitch 自己要成功得多。

新闻简报、播客与传统媒体

Lenny： 太好了。你之前几次提到了新闻简报和播客的兴起。这里其实有两类问题。一类是去争取这些非传统媒体平台，另一类是建立自己的粉丝基础，比如在 Twitter 上积累关注。我知道你跟 Vox 的 CEO 合作很紧密，他在这方面做得非常好，基本上不需要媒体了。Elon 在这方面也很厉害，也许这就是他收购 Twitter 的原因——他拥有了一个巨大的平台来谈论各种事情。先说第一类，当你决定是去追求传统媒体——Vox、VentureBeat、Axios 这些——还是去争取新闻简报的时候，怎么选？举个例子，Ramp 从 Not Boring 那份新闻简报中获益匪浅，Packy 一直在写他们，非常喜欢。其中有赞助帖子，也有自然发布的。所以我想问的就是，你怎么看待去争取播客、新闻简报、Twitter、LinkedIn、那些影响者类平台人物，对比传统媒体？

Emilie Gerber： 实际上我把新闻简报和播客归入同一个阵营——如果我们正在 pitch 传统媒体，那我们百分之百也会 pitch 它们。社交媒体则是另一回事，但我不会把新闻简报和播客排除在任何核心公共关系策略之外。对我来说，它现在已经是任何公共关系项目的一部分，因为它现在就是媒体的一部分。而且对我来说，它是媒体中非常重要的一部分。至于社交媒体，我觉得要做好社交媒体非常难。你提到了 Vox 的 Aaron 作为例子，那百分之百全是他自己的功劳。我觉得我只帮过一次，发了一条关于我们和微软合作的推文，我激动坏了。

Lenny： 效果怎么样？

Emilie Gerber： 其实非常好。一家媒体看到那条推文后，专门写了一篇关于微软和 Vox 合作的报道。是的，挺好玩的。但总体来说，这不是你通过雇一家机构就能轻松开启的事情。我见过很多公司尝试这样做，但未必能达到他们期望的成功程度。所以如果创始人天生擅长这些东西，就尽可能全力投入，放手去做。如果不擅长，想外包出去，也可以取得一定成效。但我并不认为这只是每周发三次相关话题帖子那么简单，还需要更多的东西。如果你想要打造公众形象的那位发言人或高管愿意——回到我之前说的——在一定程度上突破自己的边界，敢于表达大胆的、有争议的观点，那可能就值得投入。我确实见过这样的成功案例：记者看到了那些帖子，然后在文章中引用了其中的内容，所以它可以和传统媒体策略产生一些关联，不一定是完全割裂的。但我想说，如果你考虑在社交媒体上投入，却只做企业官方账号而不考虑高管个人，那你真的会损失很多。企业官方账号很难积累粉丝。

让别人关注一个品牌、在乎一个品牌，你必须能带来真正有价值的东西，因为他们不想看你的最新博客文章，也不想看你的社交媒体运营人员随手发出来的相关文章。而当你有一个高管在发声时，人们关注的是一个人格、一个真实的人，理想情况下语气上有更大的灵活性，诸如此类。所以我认为要从人的角度来考虑这件事，而不仅仅是品牌的角度。

企业账号还是高管个人

Lenny： 所以明确一下，CEO 或者某些高管应该是那个发推文、发 LinkedIn 的人，而不是公司作为一个品牌来发？

Emilie Gerber： 对。不过我觉得这也可能因行业而异，在某些行业投资企业官方账号是有意义的。你当然也可以做那种事情。但我觉得如果你要做的话，同时也应该有一位高管尝试社交媒体策略，不要只做单纯的企业官方账号。

Lenny： 想到一个在这方面做得非常好的品牌，就是 Duolingo。他们在社交媒体上真的又搞笑又离谱。我不知道关键是不是就是要走搞笑路线，这样你才能获得关注，但他们的视频确实非常有创意又好笑，尤其是在 TikTok 上。

Emilie Gerber： 不过有意思的是，现在已经到了一个阶段，连品牌在社交媒体上展现个性这件事本身都成了一个梗了。大家都在嘲笑那些快餐品牌全都变成了 Gen Z 风格的 TikTok——

Lenny： 而且它们还在 Twitter 的帖子下面互相回复。

Emilie Gerber： 对。所以事情变化很快。是的，那曾经是一个好策略，但你必须持续跟上变化。

社交媒体值得尝试

Lenny： 你说到如果这对创始人来说很自然，那就去做。我猜对大多数人来说并不自然。你觉得如果一个人就是想”我知道这很重要，我需要经常发推文、分享东西”，这样做能奏效吗？还是说大概率不会有什么好效果？

Emilie Gerber： 我觉得在一定程度上是可以的。也许你不一定会火，也不一定会有成千上万的粉丝。但就我个人而言，我会逼自己至少每个月在 LinkedIn 上发一次帖子，因为每次我发帖，至少会有一家客户主动找上门来，可能还会有一位候选人。所以如果你测试一下并看到了价值，就算不自然也要逼自己去做。我想这也是社交媒体的好处——它很容易测试。你可以试一试，发一段时间，哪怕一两个月，看看效果如何，然后相应地调整策略。

不过，是的，我觉得我们合作过的很多高管确实觉得这件事很难，会想太多，要确保发的内容万无一失。你很容易陷入自我纠结中，我完全理解，因为我也有同感。所以如果它占用了你太多的时间和精力，光是思考社交媒体策略就耗费大量心力，那你确实可以权衡一下是否值得。但我认为逼自己去尝试一下是个好主意。

从 Aaron 身上学到的

Lenny： 那具体说到 Aaron，他在这方面非常厉害，你有没有从他的发推方式中学到什么？我不确定他是否使用其他平台。但 Twitter 对他来说效果非常好。

Emilie Gerber： 我觉得我学到了非常多的东西。那是我的第一份内部工作，之前我一直在 agency 工作，没有在公司内部工作过。我觉得从他身上学到了很多传播方面的最佳实践，不仅仅局限于社交媒体。他特别擅长就新闻事件发表评论，拿捏恰到好处的立场——既让记者觉得有趣，又不会对企业构成威胁——而且善于抓住所有这些时机。我就是看着他是怎么操作的，心想：“好的公共关系就应该是这样。“他们所在的领域不一定是记者们都在报道的，但他能够非常巧妙地把自己嵌入那些对话中。而且至少在我当时在那里的时期，他非常重视媒体，愿意花时间做 briefing。

所以能够反复听他讲话，对我帮助很大。至于 Twitter，我觉得他确实是天赋使然，所以他并不需要……就像我之前说的，有些高管会花大量时间反复斟酌推文，以至于影响到其他工作。我觉得他不是这种情况。如果说什么的话，发推只会对业务有帮助。而且实际上，他在 Twitter 上的存在感也是一个很好的例子——就像我提到的那篇微软的文章一样——他的内容会被纳入媒体报道中。所以这也助力了公共关系策略。

Lenny： 太棒了。我们会在节目备注里附上他的 Twitter 账号。顺便说一下，这是 Aaron，Box 的 CEO。我想我在开头提到过，后来我们就一直聊 Aaron 了。另外我意识到，他有时候会在推文里提到这件事——他实际上从 Twitter 上赚钱。现在 Twitter 会根据浏览量向你付费，分享广告收入，他现在从 X 上也能赚几千美元，顺便说一下，不是 Twitter。

Emilie Gerber： 太有意思了。

Lenny： 是的，确实挺离谱的。我想我已经问完所有准备的问题了。我很好奇，你还有什么觉得可能对听众有帮助、值得分享或补充的吗？

一个实用的媒体机会

Emilie Gerber： 我可以分享一个非常实操的媒体机会，这是我最喜欢的之一。

Lenny： 太好了。

Emilie Gerber： 好，来了。这是一个相对容易获得 Morning Brew 报道的方式。他们有一个系列叫 Morning Brew Coworking 系列，Emerging Tech Brew 有，HR Brew 有，他们所有的垂直领域都有。我记得还有一个面向 CFO 的、一个面向营销的。基本上，如果你找到那个 Coworking 系列页面，在顶部或底部会有类似”如果你想被报道，点击这个链接填写表格”的入口，大概 10 个问题。如果你的回答有趣、好玩、不过于自我推销，我们让高管成功入选的概率大约在 50%。你要做的只是通过 Google 表单提交。这是我目前最喜欢的媒体机会之一。不一定是 CEO，实际上很多情况下可能不应该是 CEO。它的本意是帮助读者了解某些岗位的日常工作是什么样的，稍微了解一下从事这些工作的人。所以我就是想把这个分享出来——你可以今天就花十多分钟完成，就有可能获得一篇报道。不过，也许在你发布这期节目之后就不一定了，我们看看他们会不会收到大量涌入的申请。

Lenny： 我们要把 Mailbrew 的服务器搞崩溃了。有意思的是，他们今天在 Morning Brew 上发了一篇对 Zuck 的访谈，所以你有可能和 Zuck 并排出现。

Emilie Gerber： 那挺好，是的。

如何选择公共关系 agency

Lenny： 也许在进入我们非常精彩的快问快答环节之前，可以聊聊如何选择公共关系 agency。显然你自己就经营一家。当人们在决定和谁合作时，以及什么时候该找 agency 而不是自己做，你有什么建议可以分享吗？

Emilie Gerber： 我觉得有一种假设是，更大、更有名的 agency 会做得更好。但实际上，很多大型知名 agency 习惯了与家喻户晓的品牌合作，所以他们的策略往往非常被动，侧重于信息管控，可能需要拒绝很多机会，控制人们说什么。这在我看来与做创业公司公共关系截然相反。创业公司公共关系，你需要实验，需要尝试新东西，需要精打细算，需要快速反应。我们个人其实非常喜欢直接投入 pitch，而不是花几个月时间打磨信息，而是立刻在市场上测试。所以不要仅仅因为他们有那些大客户 logo 就……就像你说的，“哦，你们和 Perplexity 合作过，那是不是意味着你们知道怎么和所有小公司合作？“这不一定是一件好事，所以不要只冲着大 logo 去买。我想这是我的第一条建议。

第二条建议是，搞清楚和他们合作第一个月会是什么样子。如果第一个月他们只是在做 intake 沟通、了解公司，而你是一家还在精打细算每一分钱的创业公司，你未必会想和一家需要三个月 ramp up 周期的 agency 合作。所以要非常具体地了解前几个月会是什么样子。我注意到很多 agency 在真正动手做事之前会拖很长一段时间。

第三条建议是，看他们最近的写作样本。就像我之前分享的那些新闻稿摘录一样——看看他们写出来的东西，是不是那个风格？如果是的话，也许他们不是合适的 agency。直接问他们要。这太简单了，真的太简单了。就问他们要几篇最近的博客或新闻稿，不管他们通常用哪种形式，然后自己读一读。当然，也要看他们的成果——你想知道他们能拿到什么样的报道，但这比较显而易见。很多人已经讨论过这一点了，所以我只简单提一下：一定要见到你实际合作的团队，而不只是 agency 的创始人。问问”我们日常对接的人是谁？能不能简单聊一下？”

还有一件事我建议不要做，就是搞一个冗长的 RFP（Request for Proposal）流程。实际上作为 agency 我们不参与 RFP。仅有的两次参与经历，我都后悔了，因为投入的工作量与回报完全不成比例。而且你是在要求一个团队为你做大量免费工作，一般来说最优秀的玩家不会愿意做这种事，所以如果你要求他们做大量前期免费工作，你反而会把一些最优秀的玩家筛掉。以上这几点就是我的建议。

启动时间与预算

Lenny： 很好。然后我还有两个问题，因为我想人们在考虑是否应该找人合作时，会关心这些：一是如果有大事要发生，应该提前多久开始找人？二是预算方面应该有什么预期？最低是多少或者一个区间范围，你觉得怎样能帮助大家了解大概需要投入多少钱？

Emilie Gerber： 启动时间因 agency 而异。我觉得我们可以在客户需要我们的那一周就开始工作，所以也许我不是最适合回答这个问题的人。但我会说，在一次公告发布之前，你大概需要提前六周启动。因为当我们和一家公司开始合作时，我们要撰写博客、做媒体培训、做媒体触达、从投资者那里获取引言、协调各方，还要确保图片素材正在制作中——所以不仅仅是 pitch 和争取报道。所以要为 pitch 预留足够的时间，确保记者真的能够报道你的故事。六周是比较理想的。另外我还想强调一点，我非常不建议设定一个你认为必须发布消息的固定日期，更好的做法是根据记者什么时候能报道你的故事来决定发布时机。

我们有很多客户找到我们时脑子里已经有一个固定的日期，但通常并没有什么真正的理由。他们围绕那个日期在做计划，觉得那天还有其他传播内容要发布，但如果你能优先考虑记者的时间安排而不是你自己的时间节点，效果会好得多。因为争取到你首选的记者，比提前四天发布公告对你的业务价值大得多。所以给 agency 留一点灵活性是很关键的。我甚至见过一些公司在发布重大新闻时发了新闻稿却没有获得任何报道，就是因为他们死守某个特定的日期，非常僵化，结果一篇报道都没拿到。所以我觉得一个好的 agency 会建议客户保持灵活性。

六周的话我觉得是理想的时间。然后关于预算，我想说最低端大概是一个月一万美金左右找 agency。你也可以找顾问，最好的顾问至少也得每月八千美金，但小型精品 agency 的起步价是一万。我就直说了，我对我们的定价非常透明，我们的 retainer 起步价是每月一万五千美金，实际上这通常是 A 轮阶段的公司所处的价位。然后我想说，除非你是一家全球化企业，需要为不同产品线配备不同的团队——那种像微软级别的公司，那就是另一回事了。但如果你只是一家备受关注的 C 轮创业公司，我大概不会超过每月三万美金。确实有不少 agency 的月费会到五万、六万，但那就是完全不同的世界了，那个领域我不是专家。

Lenny： 太棒了，谢谢你分享这些。如果只是想做一次性的合作，就帮我搞定一篇报道，那预算应该在什么范围？

Emilie Gerber： 我想大概在一万到两万之间。你也可能找到愿意八千就做的顾问。

Lenny： 太好了，非常有帮助。Emilie，在我们进入非常精彩的快问快答环节之前，还有什么想分享的吗？

Emilie Gerber： 没有了，我准备好了。

快问快答

Lenny： 欢迎来到我们非常精彩的快问快答环节。我有六个问题，准备好了吗？

Emilie Gerber： 准备好了。

Lenny： 第一个问题，你最常推荐给别人的是哪两三本书？

Emilie Gerber： 有一本我现在印象特别深，是 Michael Pollan 的《How to Change Your Mind》。实际上我今晚就要出发去参加一个为期一周的裸盖菇素 retreat。

Lenny： 我们应该之前就做这期……（听不清）

Emilie Gerber： 我知道，说不定我会变得更哲学一些。

Lenny： 哇。

Emilie Gerber： 非常期待，我要去牙买加。

Lenny： 太厉害了。

Emilie Gerber： 自从研究那个领域以来，重塑神经通路这个概念让我非常着迷。打开思维、转换视角，我觉得这其实对我经营公司、做一个更好的领导者都很有帮助。我们现在的增长阶段正在大量招聘，压力很大，我只想确保自己每天都能展现出最好的状态。所以我真的很期待这次体验。

Lenny： 这个回答太棒了。这次访谈会成为你 set and setting 的一部分，不过希望你之后能不去想它。

Emilie Gerber： 完全不会。我其实有点紧张，但我觉得”先做这个访谈其实挺好的，做完之后我就可以彻底断联了”。所以我觉得时机其实很合适。

Lenny： 我很期待听你回来后怎么样。

Emilie Gerber： 我其实不太推荐书。我有 ADHD，读完一整本书对我来说非常困难，所以我就只推荐这一本吧。偶尔在海滩度假时能集中精力读一本轻松的，但阅读不是我主要的内容消费方式。

Lenny： 很好，这个回答很棒，一本就够了。你有最近特别喜欢的电影或电视剧吗？

Emilie Gerber： 我最喜欢的类型是后末日、世界末日的生存题材。我必须提一下我史上最爱的剧，不然就说不过去了。《行尸走肉》是我的下饭剧，晚上睡前都能看的那种。但我最近最喜欢的是《黄蜂》，你看过吗？

Lenny： 我在电视上看到过海报，但没看过。

Emilie Gerber： 我发现得有点晚。第二季已经播完了，他们正在做第三季。里面有飞机坠毁，还有一个接一个令人震惊的情节——食人，各种非常诡异的东西。而且这是那种会留在你脑子里的剧，看完之后你还会一直想着它，有点瘆人。

Lenny： 哇，我以为你会说《最后生还者》，但我现在必须去看这部剧了。

Emilie Gerber： 不是，《最后生还者》我看了，但我觉得它没有足够的生存元素。它更像是那个环境下的叙事，但并不是我想要的那种真正的后末日生存剧。

Lenny： 够硬核的。你有最喜欢的面试题吗？这个可以从任何角度来回答。

Emilie Gerber： 有的，我有一个新题。我们最近刚重新设计了面试流程，想让它更有挑战性。我现在最喜欢的问题是：如果一个客户来找你，坚信自己有值得报道的内容——比如某个公告，他们觉得应该上《华尔街日报》之类的——而你非常确定这根本不值得报道，你会怎么做？接下来你会采取什么步骤？我喜欢这个问题，因为它可以从两个层面来考察：一是从客户关系的角度，当客户提出这种要求时你如何与他们沟通；二是它也是一个批判性思维和创造力的问题——你如何把一个”不行”变成”行”？你如何把客户给你的素材变成真正有趣的东西？我喜欢深挖这个，他们也可以用真实的例子来说明。但我觉得我们工作中很大一部分其实就是以一种方式回推客户，所以这也能看出他们是否有能力、是否愿意对客户说不。

Lenny： 我真好奇人们会怎么回答这个问题。你有最近发现并特别喜欢的产品吗？

Emilie Gerber： 我一开始对 Apple Vision Pro 非常怀疑，还嘲笑过它。但第一次试用之后我完全改变了看法，我现在非常着迷，准备下单买一台，而且我特别期待把它用在工作上。我觉得它可能非常适合我的日常工作场景。试用之后的第二天，我就给一批我觉得可能有相关应用的客户发了消息，问：“我们有 Apple Vision Pro 策略吗？我们有准备对外谈论它的计划吗？“因为有时候这可以和 PR 的话题联系起来——我非常喜欢那些愿意在正在开发或计划做的事情上突破边界的客户，提前布局这些对话。所以这现在是我在进行的很多对话——试图说服客户去谈论这个话题。

Lenny： 所以你已经有了 Apple Vision Pro 策略，太厉害了。

Emilie Gerber： 我另一个要说的产品有点夹带私货，因为他们是客户，但我确实每天都在用——就是 Perplexity。我觉得它太好用了，哪怕只是在做一些小事，比如我在写一个奖项申报材料，忘了某个客户融了多少钱，直接问它就行了，不用打开五个不同的 Google 链接去找答案，获取快速信息方面真的非常强大。或者给一位高管写简介，快速了解他们过往经历的概要——对 PR 的使用场景来说真的非常好用。我实际上认为营销和 PR 会成为他们最核心的工作应用场景之一。

Lenny： 我也分享过我有多喜欢 Perplexity，我装了 Chrome 扩展，大概每天至少用一次，主要是做播客采访准备，还有各种其他事情。所以这个客户找得好，我觉得他们会做得非常出色。真希望我是投资人。

Emilie Gerber： 我就是那个开心的投资人。我很少做天使投资，然后我……

Lenny： 以后 Emilie 请客喝酒。

Emilie Gerber： 没问题。

Lenny： 太棒了，干得好。

Emilie Gerber： 谢谢。

人生座右铭

Lenny： 好，还有两个问题。你有没有一个经常回想起来的、会分享给朋友或家人的人生座右铭，不管是在工作中还是生活中？

Emilie Gerber： “坚定地持有观点，但 loosely held（不固执己见）“。我是一个很有主见、相信直觉的人，但这不意味着我不愿意改变想法、不承认自己错了。我最早是从一个网红那里听到这句话的，然后去搜了一下，发现……是谁来着？Jeff Bezos 也说过类似的话，所以我也不知道这句话的原始出处，但我觉得这是一条很好的座右铭。你可以在生活中非常有自己的主张，但这不代表你永远都是对的。

尾声

Lenny： Emilie，这次访谈完全达到了我的期望。我觉得这期节目会帮助很多人获得超棒的媒体报道。再次非常感谢你来参加。最后两个问题：大家在哪里可以找到你、联系你，如果想了解更多或合作的话？另外，听众怎样能帮到你？

Emilie Gerber： 我们的网站是 sixeastern.com，邮箱是 hello@sixeastern.com，可以在那里找到我们。另外我还有一个叫 On Background 的 newsletter，发在 Substack 上。它的定位就是帮人们发现这些实操性的机会，里面有媒体人事变动、正在做选题的记者、开放申报的奖项等等——基本上就是 agency 里实习生花一整天去搜集的那些信息，我们把它整理成了 newsletter。它的主要受众是 PR 从业者，但我其实觉得对于那些没有 PR 团队的公司内部人员来说，这也是一个跟进行业动态的很好资源。所以如果想帮忙的话，欢迎订阅。除此之外，我们在招人，所以如果你恰好是一位 PR 从业者，而且听到了这期节目到这里——我们一直在寻找优秀的人加入。

Lenny： 太好了。对于想联系你的人，除了有 PR 经验之外，你们在招人时还有其他具体的要求吗？

Emilie Gerber： 理想情况下希望有一些 B2B 经验。我觉得做 B2B PR 和做消费类 PR 差别很大。如果有与创业公司合作的经验，那是很大的加分项——你知道如何以一种 scrappy（精打细算）的方式快速推进。还有就是喜欢亲自动手做实际工作的人。我们的组织非常扁平，不是一个有很多团队管理的地方，所以它更像一个咨询工作室。

Lenny： 太棒了。Emilie，非常感谢你来。

Emilie Gerber： 嗯，真的很有趣。非常感谢你。

Lenny： 大家再见。非常感谢收听。如果你觉得这期节目有价值，可以在 Apple Podcasts、Spotify 或你喜欢的播客应用上订阅。也请考虑给我们评分或留下评价，这真的能帮助其他听众找到这个播客。你可以在 lennyspodcast.com 找到所有往期节目或了解更多关于这个节目的信息。下期再见。

术语表

原文中文
AE (Account Executive)客户经理
affiliate marketing联盟营销
angel invest天使投资
ARR (Annual Recurring Revenue)ARR（年度经常性收入）
beatbeat（负责的报道领域）
beat reporterbeat 记者（负责特定领域的记者）
briefing媒体简报（与记者沟通前的准备会议）
category creation品类创造
comms传播
DM (Direct Message)私信
exclusive独家
frame of reference参照框架
Gen ZZ 世代
going viral出圈走红
inbound主动找上门的（指客户或候选人主动联系）
incumbent现有巨头
MarTech营销科技
news wire新闻专线
newsletternewsletter（保留原文，指邮件订阅通讯）
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op-ed专栏文章
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panelpanel（分论坛讨论）
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pitchpitch（公共关系领域常用术语，保留原文）
PR公共关系
Q&A问答访谈
retainer长期服务费（agency 按月收取的固定费用）
retreatretreat（静修活动，保留原文）
scrappyscrappy（精打细算、资源有限但高效运作的方式，保留原文）
seed stage种子阶段
set and settingset and setting（迷幻体验中的术语，指心态与环境，保留原文）
SNAP (Supplemental Nutrition Assistance Program)SNAP（补充营养援助计划）
stealth startup隐身创业公司
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