史蒂夫·乔布斯：回归苹果的转折点与斯坦福演讲

导读

本视频收录了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）两段极具历史意义的珍贵演讲。

前半部分（约前16分钟）是1997年乔布斯重返陷入危机的苹果公司后，在一次内部员工大会上发表的激情演讲。他直言不讳地指出了苹果当时在产品线、库存管理和营销上的混乱，并宣布将产品线砍掉70%以找回专注。更重要的是，他在这场会议上首次向员工展示了日后成为商业史上传奇的“非同凡想（Think Different）”营销活动。他深刻阐述了营销的本质在于传递核心价值观，并重新确立了苹果“相信充满激情的人能够让世界变得更美好”的品牌灵魂。

后半部分则是著名的2005年斯坦福大学毕业典礼演讲节选。在这段经典演讲中，乔布斯分享了他人生中的三个故事：关于“连接生命中的点滴（connecting the dots）”、关于“爱与失去”，以及关于“死亡”的深刻感悟。他鼓励年轻人在面对人生抉择时，要敢于追随自己的直觉与内心，因为“记住你即将死去，是我所知道的避免陷入‘害怕失去’这一陷阱的最好方法”。这句被无数人奉为圭臬的“求知若饥，虚心若愚（Stay hungry. Stay foolish.）”正是出自此处。

(注：两段演讲发生在不同历史时期，视频将其拼接剪辑在一起)

第一部分：1997年苹果内部大会——回归基础与“非同凡想”

Steve Jobs： 早上好。昨晚我们一直熬到凌晨三点，为了完成这套广告方案，我待会儿想给你们看看，听听你们的看法。

我回来大概有 8 到 10 个星期了，我们一直非常努力地工作。我们正在试图做的事情并不是什么高深莫测的大动作，我们试图回归基础（get back to the basics）。我们试图回归到创造伟大产品、伟大营销和伟大销售渠道的基础上去。我认为苹果在某些局部依然保持着伟大的特质，但在某些方面，它已经偏离了把基础工作做好的轨道。

所以我们从产品线开始。我们审视了未来几年的产品路线图（product road map），我们说，这其中很多东西都毫无道理，产品实在太多了，而且缺乏焦点（focus）。所以我们实际上砍掉了产品路线图上 70% 的东西。我的意思是，在刚回来的前几个星期，我连我们这该死的产品线都搞不明白。我一直问：“这个型号是什么？它处于什么定位？”我开始和客户交谈，他们也同样搞不明白。所以你们将会看到产品线变得简单得多，你们也会看到产品线变得好得多。而且我们即将推出一些极其出色的新产品。

此外，通过砍掉那些繁杂，我们能够把更多的精力集中在那 30% 真正的“宝石（gems）”上，并加入一些将把我们带入全新方向的新东西。所以我们对产品感到无比兴奋。我认为我们正在用一种真正不同的思维方式来思考我们必须制造的产品的种类，工程团队也因此感到无比兴奋。我的意思是，我从会议室里走出来，那些刚刚被取消了项目的人，他们兴奋得简直要飞起来了（3 feet off the ground with excitement），因为他们终于明白了我们到底要往哪里走，他们对这个战略感到非常激动。

同样地，我认为我们在销售渠道的创新上也没有跟上步伐。我给你们举个例子，我确信今天早上（其他会议里）肯定讨论过这个问题，但你知道，我们在制造供应商的渠道里有多达两到三个月的库存，在我们的分销渠道里也有差不多同样数量的库存。这意味着我们不得不在四、五、六个月前就去猜测客户到底想要什么。我们可没有聪明到那种地步，我想就算是爱因斯坦也没聪明到能做到这一点。所以我们要做的，就是让事情变得极其简单，开始把库存从这些渠道中清除出去，这样我们就可以让客户来告诉我们他们想要什么，而我们可以以极快的速度做出回应。你们将会看到我们在今天以及未来采取许多类似的举措，这只是我们将与你们共同完成的众多事情中的第一步。

所以，我认为我们不仅要追赶上销售渠道领域最顶尖的玩家，我们还要实际去进行创新，开辟一些新的领域。在未来的几个月里，我对分销和制造方面的进展也感到非常兴奋。

这就把我们带到了营销（marketing）方面。

对我来说，营销关乎于价值观（values）。这是一个极其复杂的世界，这是一个非常嘈杂的世界。我们不会有太多机会让人们记住关于我们的很多东西。任何公司都不行。所以我们必须非常清楚，我们希望他们了解我们的什么。

幸运的是，苹果是全世界最顶尖的五六个品牌之一。它与耐克（Nike）、迪士尼（Disney）、可口可乐（Coke）、索尼（Sony）齐名。它不仅在这个国家，而且在全世界都是最伟大的品牌之一。但是，但是，即便是再伟大的品牌，如果想要保持其相关性（relevance）和生命力，也需要投资和悉心呵护。而苹果的品牌在过去几年里，显然在这一领域遭受了忽视，我们需要把它带回来。

实现这一目标的方法，不是去谈论速度和带宽。不是去谈论 MIPS 和兆赫兹。不是去谈论为什么我们比 Windows 更好。乳制品行业花了 20 年的时间试图说服你牛奶对你有好处，那是谎言，但他们还是这么做了，而销量却是一路下滑。然后他们尝试了“Got Milk?（有牛奶吗？）”的广告，销量就一飞冲天了。“Got Milk?”甚至都没有谈论产品的任何事实，它只是聚焦于产品缺失时的感受。

但最棒的例子，也就是宇宙中有史以来最伟大的营销案例之一，是耐克（Nike）。记住，耐克卖的是一种商品（commodity），他们卖的是鞋子。然而，当你想到耐克时，你对它的感觉与一家普通的鞋厂截然不同。在他们的广告中，如你所知，他们从不谈论产品。他们从来不告诉你他们的气垫鞋底（air soles）有多好，为什么比锐步（Reebok）的气垫鞋底更好。耐克在他们的广告里做什么？他们向伟大的运动员致敬，他们向伟大的体育精神致敬。这就是他们的身份，这就是他们所代表的一切。

苹果在广告上花了一大笔钱，但你绝对看不出来。你绝对看不出来。

所以当我回到这里时，苹果刚刚解雇了他们的广告代理商。他们正在举办一场由 23 家代理商参与的竞标比稿，你知道，照那样下去，四年后可能才能选出一家来。我们直接叫停了那个流程，我们聘请了 Chiat/Day，也就是我多年前有幸合作过的那家广告代理商。我们曾一起创造了一些屡获殊荣的作品，包括被广告专业人士评为有史以来最伟大的商业广告——“1984”。我们大概在 8 周前开始合作。我们问自己的问题是：我们的客户想知道苹果是谁？我们代表什么？我们在这个世界上处于什么位置？

我们所做的一切，并不是为了制造让人们完成工作的方盒子（boxes）——尽管我们在那方面做得很好，在某些情况下我们做得比几乎任何人都好。但苹果的意义远不止于此。苹果的核心（core），它的核心价值观在于，我们相信那些充满激情的人可以改变这个世界，让它变得更美好。这就是我们的信念。而且我们有机会与这样的人合作。我们有机会与像你们这样的人合作，与软件开发者合作，与那些以或大或小的方式做到这一点的客户合作。我们相信，在这个世界上，人们可以把它变得更好；那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，正是真正改变了世界的人。

因此，我们在几年来的第一次品牌营销活动（brand marketing campaign）中所要做的，就是回归这个核心价值观。很多事情都变了。市场与十年前相比已经完全不同了，苹果也完全不同了，苹果在其中的位置也完全不同了。相信我，产品、分销策略和制造也完全不同了，我们明白这一点。但是，价值观，核心价值观，这些东西不应该改变。苹果在其核心所信仰的东西，正是今天苹果真正代表的东西。

所以我们想找到一种方式来传达这一点。我们所拥有的成果，让我……让我非常感动。它向那些改变了世界的人致敬。他们中的一些人还健在，一些人已经离世。但正如你将看到的，对于那些已经不在人世的人，你知道，如果他们曾经用过电脑，那一定会是一台 Mac。

这场营销活动的主题是“非同凡想（Think Different）”。这是向那些“非同凡想”的人致敬，向那些推动这个世界向前发展的人致敬。这就是我们的本质，它触及了这家公司的灵魂。

所以，我现在就播放这段视频，希望你们也能有同样的感受。我会的。

(播放《Think Different》广告视频旁白：)

献给那些疯狂的人。那些不合群的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。那些把圆木桩砸进方孔里的人。那些用不同眼光看世界的人。

他们不喜欢墨守成规，他们对现状（status quo）毫不妥协。

你可以引用他们，反对他们，颂扬或贬低他们。但你唯一不能做的，就是忽视他们。因为他们改变了事物。他们推动人类向前迈进。

尽管有些人可能将他们视为疯子，我们却看到了天才。因为只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才真正改变了世界。

Steve Jobs： 就是这样。我们把它亮出来了，我们把自己展现出来了。这就是我们，这就是我们所代表的。我知道……你们喜欢吗？

(现场掌声和欢呼)

Steve Jobs： 很好。我知道有些人会批评我们，你知道，批评我们为什么不谈论为什么我们有更好的即插即用（plug and play）之类的产品细节。但我们必须让人们知道苹果是谁，以及为什么它在这个世界上依然具有相关性。我认为这支广告会起到非常好的作用。

我们将在这个星期天推出这场活动。以一种颇具诗意的方式——ABC 电视台的《迪士尼奇妙世界》（The Wonderful World of Disney）即将复播，这周日晚上他们播放的第一个节目，我相信是在晚上 7 点，就是《玩具总动员》（Toy Story）的电视网首播。我们将投放两个 60 秒的广告位。这支商业广告将播放两次，前一个小时播放一次，后一个小时播放一次。

随后，我们将在《华尔街日报》、《纽约时报》、《水星报》、《旧金山观察家报》、《今日美国》等报纸上投放整版的平面广告，真正地将我们的宣言、那些文字陈述出来。然后我要向你们展示接下来的两周内将会推出的内容。我们有一些极具震撼力的平面广告。这支电视广告将在 10 月的大部分时间里在电视上播放，我们也会在几周内推出一些极具震撼力的平面广告，大部分在杂志封底，有些在内页。我们还有一些不可思议的户外广告牌（billboards），我们甚至会在大约五六个主要城市的巨大墙面上进行手绘广告。

在我给你们展示这些东西之前，我想让你们知道，在当今这个时代，想要使用这些人物的肖像，无论他们是活着还是已经去世，你都需要获得他们极高的授权（major permission）——如果他们活着，需要他们本人的授权；如果他们去世了，需要他们遗产代表的授权。这些人中几乎所有人以前从未出现在广告中，如果我们不问，他们也绝不会同意。我的意思是，几天前我得到了小野洋子（Yoko Ono）的授权，允许我们使用约翰·列侬（John Lennon）的形象。

对我来说，这是一次极其感人的经历，这些活着的和已故的伟人们以及他们的遗产代表，对苹果有着如此强烈的情感，以至于他们愿意让我们这么做。我不认为地球上还有第二家公司能够做出这样的广告。这对我来说是非常特别的。

所以我这里有一段视频，展示了一些平面和户外广告的设计，如果我们能播放一下，我想让你们感受一下。

(展示广告设计) 这是一个你可能会在杂志封底看到的平面广告的例子。这张玛莎·葛兰姆（Martha Graham）的照片版权归时代华纳所有，他们以前从未公开过。

托马斯·爱迪生（Thomas Edison）。阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）。你们在视频上可能看不清楚，但这些图像简直令人惊叹。看看这个户外的……穆罕默德·阿里（Muhammad Ali）！

(掌声)

Steve Jobs： 阿里。所有这些东西都会在接下来的两周内上线。你们知道那是谁吗？罗莎·帕克斯（Rosa Parks）。将会有五辆像这样喷涂的公交车在五个主要城市里穿梭。所以这就是我们正在做的事情。

过去几天几夜我们一直在非常努力地完成这项工作，但我认为这是我在很长很长一段时间内看到的最好的作品。我认为这是苹果有史以来做过的最好的作品。

当然，广告并不代表一切。我们很快就会发布一些极其令人兴奋的产品公告。在接下来的 90 到 120 天里，总体上会发生一些极其令人兴奋的事情。我深深地感谢这个房间里，以及不在这个房间里的所有人的奉献，感谢大家为扭转这家公司的局面所做出的承诺。

这家公司绝对会扭转局面。事实上，我认为现在的问题已经不再是“我们能不能让苹果扭转局面”了。我认为那只是个安慰奖（booby prize）。我认为真正的问题是：“我们能不能让苹果再次伟大（can we make Apple really great again）？”

谢谢大家的时间。

(掌声)

第二部分：2005年斯坦福大学毕业典礼演讲（节选）

Steve Jobs： 如果我当年没有退学，我就永远不会去旁听那门书法课，也就不会接触到他们所做的那些美妙的版式设计（typography）。当然，当我在大学里的时候，要向前看（looking forward）把这些点滴串连起来是不可能的。但十年后回头看（looking backwards）时，一切都变得非常、非常清晰。

再说一次，你无法在展望未来时把点滴串连起来，你只能在回顾过去时将它们联系起来。所以你必须相信，这些点滴会在你的未来以某种方式串连起来。你必须相信某些东西——你的直觉、命运、生活、因果报应，无论什么都好。因为相信这些点滴会在未来的道路上串连起来，会让你拥有追随自己内心的自信，哪怕这会引导你偏离那条被人们走烂了的平坦大道（well-worn path）。而那将造就所有的不同。

我的第二个故事是关于爱和失去（love and loss）。

我很幸运。我在生命中很早的时候就找到了我热爱的事情。当我 20 岁的时候……成功的沉重感被再次成为一个初学者的轻盈感所取代，对一切都不再那么确信。我确信，唯一让我不断坚持下去的，就是我热爱我所做的事情。

你必须找到你所热爱的（find what you love）。这对你的工作如此，对你的爱人也是如此。你的工作将占据你生活的一大部分，而唯一能让你真正感到满足的方法，就是去做你认为是伟大的工作。而做伟大工作的唯一方法，就是热爱你所做的事。

如果你还没有找到它，继续寻找，不要妥协（keep looking and don’t settle）。就像所有关乎内心的事情一样，当你找到它时，你就会知道。而且，就像任何一段伟大的关系一样，随着岁月的流逝，它只会变得越来越好。所以，继续寻找，不要妥协。

我的第三个故事是关于死亡（death）。

当我是 17 岁的时候，我读到过一句引言，大概是这样的：“如果你把每一天都当成生命中的最后一天去过，总有一天你会发现自己是正确的。”

这句话给我留下了深刻的印象。从那以后的 33 年里，我每天早晨都会看着镜子问自己：“如果今天是我生命中的最后一天，我会想要去做我今天即将要做的事情吗？”如果连续好几天的答案都是“不”，我就知道我需要做出一些改变了。

记住我即将死去，是我一生中遇到的最重要的工具，它帮助我做出了生命中的重大抉择。因为几乎所有的事情——所有外界的期望、所有的骄傲、所有对尴尬或失败的恐惧——这些东西在死亡面前都会黯然失色，只留下真正重要的东西。

记住你即将死去，是我所知道的避免陷入“认为自己有东西会失去”这一思维陷阱的最好方法。你已经是赤裸裸的了。你没有理由不追随自己的内心。

没有人想死。即使是那些想上天堂的人，也不想为了去那里而死。然而，死亡是我们所有人的共同终点。没有人能逃脱它。而且理应如此，因为死亡很可能就是生命中最好的一项发明。它是生命的变革促成者（change agent）。它清除旧的，为新的让路。现在，“新的”就是你们。但在不久之后的某一天，你们将渐渐成为“旧的”并被清除。很抱歉说得这么戏剧化，但这是极其真实的。

你们的时间是有限的，所以不要浪费时间去过别人的生活。不要被教条（dogma）所困——那是活在别人思考的结果里。不要让其他人意见的噪音淹没了你自己内心的声音。最重要的是，要有勇气去追随你的心和直觉（heart and intuition）。它们在某种程度上已经知道你真正想要成为什么。其他的一切都是次要的。

……这几句话是：“求知若饥，虚心若愚（Stay hungry. Stay foolish.）”。那是他们停刊时的告别语。“Stay hungry. Stay foolish.” 我总是这样期盼自己。现在，当你们毕业即将开启新的人生时，我也这样期盼你们。

求知若饥。虚心若愚。

非常感谢大家。

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