Macworld 1997：史蒂夫·乔布斯的回归

1997年，苹果正处于生死存亡的关口：营收从1995年的111亿美元骤降至50亿，外界对其前途几乎不抱希望。这一年的波士顿Macworld，乔布斯以顾问身份重返舞台，发表了一场后来被视为苹果复兴转折点的演讲。他没有回避危机，而是冷静地剖析病灶——问题不在于人，而在于方向的迷失。他宣布与微软达成合作、重组董事会、引入甲骨文的Ellison与Intuit的Campbell等人，以一系列务实举措向外界传递出清晰的信号：苹果的自救，将从顶层开始。

这篇文章还原了那场演讲的完整现场，读者得以近距离感受乔布斯彼时的状态——从容而笃定，既不回避困境，也不作廉价的许诺。对于理解苹果如何从谷底重建信心、乔布斯如何以领导力重塑企业文化，这段历史提供了极具价值的第一手视角。

1997年8月5日至8日，在波士顿举办的苹果全球博览会（Macworld Expo）上，史蒂夫·乔布斯宣布苹果公司将与微软达成合作伙伴关系。此次合作内容包括：微软承诺在未来五年内持续推出适用于 Macintosh 的 Microsoft Office，以及向苹果公司注资1.5亿美元。

叙述者： 史蒂夫·乔布斯的演讲从苹果公司的现状报告切入，他神情从容，思路连贯流畅。

开场介绍

Colin Crawford： 女士们、先生们，早上好。我是 Colin Crawford，Mac Publications 的总裁兼首席执行官。Mac Publications 是 Ziff Davis 与 IDG 联合成立的一家新合资公司，目前负责出版《Mac Week》与《Mac World》两本杂志。在此，我代表本次活动的所有赞助商，欢迎大家来到波士顿，欢迎来到苹果全球博览会。

在所有计算机公司当中，苹果始终是媒体关注的焦点，今天也不例外。对于我，以及在座的许多朋友而言，过去这一年在 Mac 市场的经历，犹如坐上了一趟情绪的过山车——乐观的高峰与近乎绝望的低谷交替出现。随着苹果艰难推进转型战略，当产品线得以精简、操作系统战略取得进展时，市场为之振奋；而当授权谈判陷入僵局，外界的忧虑便又随之袭来。

对于所有关注苹果市场的人而言，几乎每一种可能的解决方案都已被反复分析和解剖，出谋划策的声音从不匮乏。苹果前任 CEO Gil Amelio 曾向我抱怨媒体报道令他倍感沮丧，我的回应是：若有一天媒体不再关注苹果，那才是更大的麻烦。

尽管过去两年间风波不断，苹果用户的热情与忠诚却从未消散。人们希望 Macintosh 市场能够重焕生机，回归持续盈利与增长的轨道。今天，我将把解答的机会留给更重要的声音。尽管在这个市场摸爬滚打了十余年，我自然也有一些强烈的见解，但此刻更关键的，是聆听苹果及业界高管对 Macintosh 平台的愿景——硬件与软件未来的规划是什么？又是什么能够说服独立软硬件厂商相信，苹果市场代表着一个坚实可期的商业机遇？

我希望在本周苹果全球博览会结束时，能够带走充分的证明：Macintosh 平台仍是计算机行业中最令人振奋的领域之一，Macintosh 不仅在当今市场中依然举足轻重，更始终引领着技术前沿。而带领我们迈出正确第一步的，是一位几乎无需多加介绍的人物——毕竟，史蒂夫·乔布斯从第一台 Macintosh 诞生之日起便与之并肩同行。现在，请大家与我共同欢迎来自苹果公司的史蒂夫·乔布斯。

史蒂夫·乔布斯： 感谢大家如此热情的欢迎，看来我真的得正式做一番演讲了。今天，我来这里是为了向大家汇报苹果公司的现状，并与大家分享我们正在采取的一系列举措，以帮助苹果重新走上健康发展的轨道。如大家所知，我目前担任一家名为 Pixar（皮克斯）的公司的董事长兼首席执行官，而我和许多其他人一样，正齐心协力地帮助苹果走出困境、重振旗鼓。对此，我充满信心——这一天必将到来。

当我开始介入苹果事务时，很多人纷纷给我出主意，其中最流行的几种论断是：苹果已经失去了存在的意义；苹果什么事都做不成；苹果的企业文化是一盘散沙，无人能够管治。这些话，你们在媒体上都曾看到过。然而，经过四周的深入了解，我发现事实恰恰与这些说法截然相反。

苹果并非一无是处——尽管它在某些领域的影响力不及从前，但在一些极为重要的细分市场中，它的地位依然举足轻重，这一点我今天会与大家分享。苹果在执行层面其实相当有能力，只是很多时候把精力用错了方向。这家公司里有很多优秀的人，他们能力出众——之所以做了一些错误的事，是因为整体规划出了偏差。至于所谓的"无政府主义"，我看到的恰恰相反——那是一群渴望在清晰战略下凝心聚力的人，只是这样的战略此前一直付之阙如。

因此，在我看来，苹果具备成为一家健康公司的全部要素：一批才华横溢的员工，对计算机梦想的热情与承诺丝毫未减。他们需要的，是凝聚成合力，制定出色的战略，然后全力执行。而过去四周，正是这样的事情在发生。

那么，苹果真正的根本问题出在哪里？我认为这个问题比表面看起来更为微妙，但有一个数字可以直观地说明症结所在：1995年，苹果的销售额为111亿美元；1996年，则下滑至……（1996年营收下滑至50亿美元，）而今年预计将在70亿美元上下浮动。这就是问题所在——或者说症状所在，具体如何定性，取决于你的视角。这一局面必须稳住，并加以扭转，许多人正在为此全力以赴。

那么，我们将迈出哪些初步举措？

史蒂夫·乔布斯：

首先，必须从最高层着手改变。苹果在基层做了大量变革，但我认为这次变革需要从顶部开始——从董事会开始。苹果必须找到自己仍具备强大竞争力的领域，并专注于这些方向；它需要厘清自身的核心资产，并加大投入——苹果长期以来忽视了自身的核心资产。它还必须建立一些真正有意义的合作伙伴关系——不是停留在新闻稿里的合作，而是实质性的协作。与此同时，苹果需要开辟全新的产品范式。我们已经有了一些很棒的想法，不过今天不会谈具体产品——我只想告诉大家，从现在到年底，你们会陆续听到一些精彩的消息。

董事会改组

接下来我们谈谈董事会。苹果原来有一批非常出色的董事，他们为苹果付出了大量心血。但我认为，面对苹果目前的处境，是时候做出改变了——董事们也认同这一点。我们已经组建了一个新的董事会，今天我很高兴向大家正式宣布。

原董事会中有两位成员将继续留任，对此我们深感欣慰。第一位是 Ed Ward，他是杜邦（DuPont）的董事长兼前任CEO。过去几周里，我对 Ed 有了深入的了解——我认为他非常出色，在苹果这段极为关键的时期提供了巨大的领导力。第二位是 Gareth Chang，他是休斯国际（Hughes International）的总裁。Gareth 在苹果董事会任职时间虽不长，但带来了丰富的国际经验，尤其是在亚洲市场——那是苹果极为重要的高速增长市场。

此外，我们将新增四位董事会成员。原董事会其余成员已提交辞呈，我们将迎来四位新成员，共同引领公司前行。

（现场掌声）

第一位是 Larry Ellison，甲骨文（Oracle）公司的CEO。我希望刚才的声音不是在嘘他……Larry 在我们创办苹果大约一年后，在自家车库里创立了甲骨文，如今甲骨文已成长为全球第二大软件公司。我们希望在软件领域有更大的作为，因此认为引入一位拥有软件行业深厚经验的人加入董事会，是个明智之举。

第二位新董事是 Jerry York，IBM 前首席财务官（CFO）。Jerry 在克莱斯勒（Chrysler）和 IBM 的扭亏为盈工作中发挥了重要作用，在金融界以其卓越成就广受尊重。

第三位新董事是 Bill Campbell，Intuit 的CEO。

（现场掌声）

Bill 不仅是 Intuit 的CEO，还曾在苹果的鼎盛时期担任销售与市场营销副总裁，并主持过 Claris 的运营，对苹果的成功与失败都有深刻的亲身体会。我相信他将是一位极为出色的董事会成员。

最后——我本人也加入了这个董事会。

（现场掌声）

我想在此停留片刻，向即将离任的董事们致以诚挚的谢意。过去几年里，担任苹果的董事并不是一件容易的事，但他们都是非常正直的人，一直在尽力为公司做正确的事。欢迎我们的新董事会成员。我相信协助管理团队、引领苹果重回健康与繁荣，是一项令人振奋的使命。希望大家认同，这是一次相当深刻的变革。我们引入了大量的行业专业知识，目前暂不任命董事会主席，将等到新任CEO确定之后，再统筹安排。

现在，我制作了一段短片。我向几位董事会成员提了几个问题，也许大家可以通过这段视频对他们有些初步的了解——大家想看吗？

（现场掌声）

那我们开始播放吧。

【董事会成员视频采访】

老董事会与过去联系在一起，而过去意味着失败。新董事会带来了希望。新加入苹果董事会的这些人，都是计算机行业的内行，大家都在这个圈子里摸爬滚打多年。众所周知，计算机行业的变化日新月异。现在，我们拥有了一批能够清晰判断苹果在哪些细分市场能够竞争并赢得胜利的人。

很多时候，我们太过专注于内部的重组与改造，有时忘记了究竟是谁在为我们买单——是外面的客户。多年前，有一件事让我深感不安：苹果提价这一举动，让我觉得苹果根本不了解外部世界。我认为苹果应该减少对与微软竞争的担忧，更多地思考如何做出与众不同的产品。这是回归创新，回归创造力，回归愿景。

在营收和成本重新回到正轨之前，没有人会真正相信苹果能够成功。这意味着我们必须重新让营收增长起来。企业必须审视自己所做的一切，思考核心竞争力在哪里、业务的核心部分是什么。某种程度上，苹果正在做太多不同的事情——我们需要聚焦于少数几件事，并将它们做到极致。

1991年我在花旗银行（Citicorp）董事会任职时，股价仅为9美元，当时有大量负面报道说花旗即将破产。而今天，花旗的股价是130美元——这主要是因为我们踏踏实实地做了最根本的事：聚焦客户，打造高度成功的业务。在克莱斯勒，我们不得不从成本结构中削减近40亿美元，才使公司真正具备竞争力，尤其是面对日本对手的挑战。我在杜邦见过，在 IBM 见过，在花旗银行也见过——成功会催生更多的成功。

信心必须建立在清晰的愿景之上：我们想要实现什么，我们的方向在哪里？将愿景落实为战略，让人们看了之后说：“对，他们能做到。“当一家公司失去了活力，什么事都推不动。所以我认为，有了 Steve 和新董事会成员，我们首先要做的就是注入大量新的能量与新的思想。

苹果在两个细分市场拥有强大的地位：第一是教育，第二是创意内容。还有哪款电脑系统拥有两千到两千五百万忠实、热情、坚定的用户？只要以这个基础为出发点，重新赢回用户的热情与力量——因为我们正在推出出色的产品。只要你在某个细分市场拥有强大的地位，就能将其转化为优势。

苹果是计算机行业中唯一的生活方式品牌（Lifestyle brand）——它是唯一一家让人们怀有强烈情感的公司。我的公司甲骨文是大公司，IBM 是大公司，微软是大公司，但没有人对我们这些公司抱有如此深厚的热情。只有苹果才是真正的生活方式品牌。企业可以花数十亿美元来打造一个品牌，苹果却不必这样做——这一切早已完成。现在最重要的事，就是打造出色的产品——或者像 Steve 会说的那样，“令人疯狂的伟大产品”。是时候打造令人疯狂的伟大产品了。

你现在能做的最重要的事情，就是去买一台 Mac。我自己用 Mac 吗？当然用。我家里有三台，从1984年就开始用，而且我不打算停下来。我可能拥有苹果生产过的每一款机器，我可以告诉你，没有人能改变我的选择——我只用 Mac。

市场聚焦

史蒂夫·乔布斯：

正如大家所见，这是一个相当多元化的团队，汇聚了深厚的行业专业知识。他们聚集在一起，共同传达一个信息：一个拥有健康苹果电脑的世界，是一个更美好的世界。

接下来谈谈市场聚焦。我找不到任何人能给我一个关于苹果市场份额的权威数字，但据我所掌握的信息，大约是7%。问题在于：苹果在哪里仍具备强大的竞争力？苹果在哪些细分市场仍然是主导者？答案是两个方向。

第一个，我称之为"创意内容”（Creative Content）：涵盖出版、设计、印前（prepress）等领域，即使用电脑的创意专业人士。有趣的是，苹果在创意专业人士领域至今仍是遥遥领先的市场领导者——在广告、平面艺术设计、印前制作等领域，苹果电脑的占有率高达约80%；我能找到的最佳数据显示，全球64%的互联网网站是用 Mac 制作的。这令人惊叹，但我们在这一领域做得还不够好。举个例子：Mac 销售额中有大约10%到15%可以直接追溯到用户以 Adobe Photoshop 作为核心应用。但你上一次看到 Adobe 和苹果联合推广 Photoshop 是什么时候？我们上一次主动找 Adobe 商议"如何打造一台能更快运行 Photoshop 的电脑"又是什么时候？这些事情过去远没有做到应有的协同，而我认为我们将开始在这些方面主动聚焦、积极行动。

第二个市场，是一个让我发自内心热爱的领域——教育。

（现场掌声）

苹果是最早将计算机引入教育领域的公司，又用 Macintosh 再次引领了教育市场，时至今日，苹果仍然是教育领域的主导者。现在，我来问大家一个问题：全球最大的教育公司是哪家？

——答案是苹果。

史蒂夫·乔布斯：

苹果在教育领域所占的60%，以及教师使用的电脑中有64%是苹果产品，这每年为苹果贡献着20亿至25亿美元的营收——这是何等厚实的基础，何等宝贵的传承！因此，你们将会看到苹果更加主动地聚焦于这两个高度相关的市场。这两个市场的年增长率均超过20%。苹果目前在这些市场中的份额虽然在缓慢下滑，但我相信这一趋势很快会企稳反转。随着苹果更专注于自身最具优势和积淀的领域，它将与这两个市场共同成长。

苹果的核心资产：品牌与 Mac OS

接下来谈谈核心资产。大家都知道，苹果最宝贵的核心资产就是在座的各位——2000万到2500万名活跃用户，他们坚信苹果产品和 Macintosh 仍是世界上最好的东西。[掌声]

坦率地说，我们一直没有把这批用户服务好。我自己亲自打过客服电话，早已对那段等待音乐烂熟于心。[笑]我认为这方面很快会有所改变。对于过去的种种不足，我深表歉意。[掌声]

现在，我想从更理性的角度来分析苹果的核心资产，我认为有两项：第一是品牌本身，第二是 Mac OS。

先说品牌。如果你去问专业人士，全球最具价值的五大品牌是哪些，我想耐克（Nike）一定在每个人的名单上，可口可乐（Coca-Cola）也一定在，迪士尼（Disney）也会在，苹果同样会在。苹果拥有全球最伟大的品牌之一，但过去几年我们对它的关注远远不够。这一切即将开始改变。

再说 Mac OS。Mac OS 是苹果极为重要的核心资产，而我们一直在自毁长城。大多数人以为苹果即将放弃 Mac OS。大家知道，我们刚刚发布的 Mac OS 8 开发代号是"Tempo”；很多人猜测，明年代号为"Allegro"的版本推出之后，下一个版本就会叫"Requiem"（安魂曲）——苹果就此走向终结。这简直是无稽之谈，荒唐透顶。

Mac OS 至今仍是世界上最好的操作系统。目前活跃用户超过2000万，实际数字更接近2500万；围绕它构建起来的生态有数以千计的开发者，以及规模高达15亿美元的软件产业。这是公司最核心的资产之一，我们将为它投入更多，因为它是一项尚未被充分挖掘的巨大财富。苹果的根本就是 Mac OS——我们当然也会做其他事情，因为我们是富有创造力的人，但苹果的核心始终是 Mac OS。所有关于我们要放弃它的担忧，都是完全没有根据的。

关于我们最新发布的 Mac OS 8，我有一个好消息要告诉大家：这款产品两周前才刚刚上市，我们已经售出了……

史蒂夫·乔布斯：

……已经售出了200万份！[音乐] 这比我们的预期高出整整四倍。我们正在全力以赴地备货发货——如果你们还在等待收货，我在这里向大家致歉，但我们真的在拼命追赶，而且这个数字还在持续攀升，完全没有减缓的迹象。所以，Mac OS 8 的势头非常好。

现在，我想聊聊有意义的合作伙伴关系。苹果生活在一个生态系统中，它需要来自其他合作伙伴的帮助，同时也需要去帮助其他合作伙伴。那种相互消耗的关系，对这个行业中的任何人都没有好处。因此，在过去几周里，我们重新审视了一些合作关系。其中有一段关系，过去处理得不够好，但我认为它有潜力对双方都大有裨益。今天，我想宣布我们的首批合作伙伴关系之一——一段非常、非常重要的合作，那就是与……[掌声] 微软（Microsoft）的合作。

让我来带大家了解一下这次合作的细节。谈判的起因实际上是一些专利纠纷。[掌声] 但我们没有重蹈覆辙，我为两家公司都感到无比自豪——它们以极其专业的方式化解了彼此的分歧。我认为，正是这一点促成了我们今天宣布的整体合作关系，这份合作涵盖几个方面，我们对此都非常兴奋。

第一部分是专利和解与交叉许可。两家公司就现有专利，以及未来5年内申请的专利，达成了全面的交叉许可协议。这是一项极为重要的专利和解。第二部分是，微软承诺在未来5年内继续为 Macintosh 发布 Microsoft Office。[掌声] [音乐] 在此期间，他们将为 Mac 发布与 Windows 版本同等数量的重大版本更新。第一个版本计划在今年年底发布，也许会推迟几个月到明年初，但他们正在全力赶工，目前看起来非常非常棒。

接下来，我们审视了浏览器市场。苹果决定将 Internet Explorer 设为 Macintosh 的默认浏览器。[音乐] 同时，因为我们相信用户有选择权，我们也会在 Mac 上预装其他网络浏览器，用户当然可以根据自己的意愿随时更改默认设置。[掌声] 我们认为 Internet Explorer 是一款非常出色的浏览器，它将成为一个称职的默认浏览器。

关于 Java，我们将与微软在 Java 方面展开合作，确保双方能够相互取长补短，并保证各自虚拟机之间的兼容性——我们认为这将符合所有人的利益。

最后，微软将对苹果进行投资。微软将以市场价格购买价值1.5亿美元的苹果股票，这些是无投票权股份，并且他们同意……[掌声] 他们同意至少3年内不出售。这意味着，微软将作为利益相关方与我们一同前行，在我们重振公司的过程中，他们同样期待着股价的上涨。[掌声] 我们将在 Microsoft Office、Internet Explorer 和 Java 方面携手合作，我认为这将开启一段非常健康的合作关系。今天是一个组合式的重磅发布，我们对此感到无比高兴与振奋。今天还有一位特别嘉宾将通过卫星视频连线与我们见面——现在，请让我们把他请到"台上"来。

如何开创一个新领域

迷惑对手

永不被证伪

回避反馈

写作

糟糕职业生涯的戒律

Google Slides 演示

写作技巧

Richard Hamming

主导一个项目

选择问题

我的第一个项目

保持简单

从解决方案中选题

取一个好名字

比尔·盖茨：

我职业生涯中最令人振奋的工作之一，就是与史蒂夫共事、围绕 Macintosh 所做的一切——无论是第一次发布会，还是推出 Mac Excel 等产品，这些都是里程碑式的重要时刻。能够重新确认我们对 Macintosh 的承诺，令人无比激动。目前已有超过800万用户在 Macintosh 上使用微软软件。我们致力于让人们能够轻松地使用 Mac，将文档在各种机器之间流通和协作，这一点我们做得非常好。

我们对正在开发的新版本也非常兴奋，它叫做 Mac Office 98。我们预计在今年年底前发布，它拥有一些真正令人期待的功能。这款产品无需任何安装设置，用户可以从以前的版本轻松过渡。我认为它将在性能表现和发挥 Mac 独特特性方面树立新的标杆——在许多方面，它甚至比我们在 Windows 平台上做的更为先进。

我们同样对 Internet Explorer 充满热情。我们在加利福尼亚有一支专门负责该产品的团队，代码是专门为 Macintosh 开发的，绝非 Windows 版本的简单移植。我们很高兴能够支持苹果，我们认为苹果为计算机行业做出了巨大贡献。能够帮助苹果是一件非常有意义的事情，我们也期待在未来持续开发更多 Mac 软件的过程中，听到在座各位的反馈。[掌声]

史蒂夫·乔布斯：

谢谢你，Bill。我们目前所处的位置是：我们正在守护计算机行业中一些最伟大的资产。如果我们想向前迈进，看到苹果重新焕发健康与活力，我们就必须放下一些东西。我们必须放下"苹果要赢，微软就必须输"这个念头。我们必须接受这样一个理念：苹果要赢，苹果就必须把自己的事做好。如果别人愿意帮助我们，那太好了，因为我们需要一切可能的帮助。如果我们搞砸了、没做好，那不是别人的错，是我们自己的错。

所以我认为，这是一个非常重要的视角转变。如果我们希望微软继续为 Mac 提供 Office，我们就最好对出品这款软件的公司怀有一点感激之心——因为我们需要他们的软件。所以，在我看来，将苹果与微软设置为竞争对手的时代已经结束了。现在的核心是让苹果重获健康，让苹果有能力为这个行业做出令人难以置信的伟大贡献，从而走向健康与繁荣。[掌声]

最后，我想留给大家一个视角——有时候，一个新的视角真的能让你以截然不同的方式看待事物。就像我在查阅那组统计数据时，突然意识到：苹果是全球最大的教育科技公司——这如同一道闪电击中了我。这太了不起了，这是一个多么令人难以置信的基础！另一道闪电则是：苹果加上微软，等于桌面电脑市场的100%。所以，无论苹果和微软共同达成什么协议，都将成为行业标准。我想你们将会看到我们与微软展开更多合作，因为他们是桌面行业中唯一的另一个玩家；你们也将看到微软更希望与苹果合作，因为苹果同样是桌面行业中唯一的另一个玩家。所以我希望未来我们能有更多的合作，因为这是整个行业所期待的。

最后，我想简单谈谈苹果这个品牌，以及它对我们许多人的意义。我认为，购买一台苹果电脑，从来都需要一点点与众不同的勇气。当我们推出 Apple II 时，你必须以不同的方式思考计算机——那时候计算机是电影里才能看到的庞然大物，占据整个机房，而不是你桌上的东西。起初没有任何软件，你必须以不同的方式思考。当第一台电脑进入一所从未有过电脑的学校，那台电脑是 Apple II——我想你必须以非常不同的方式去思考这件事。

而当你买了一台 Mac，我认为你必须以真正不同的方式去思考。Mac 是一台完全不同的电脑，以完全不同的方式工作，调动大脑中完全不同的区域，它为许多以不同方式思考的人打开了一扇通往计算机世界的大门。在那时，你购买的是一台装机量寥寥无几的电脑——你必须与众不同才能做出这个选择。我认为，现在购买一台苹果电脑依然需要与众不同的思考方式，而那些真正这样做的人，正是与众不同的思考者。他们是这个世界上富有创造力的灵魂，他们不仅仅是为了完成手头的工作，而是为了改变世界而来——用他们能找到的最好的工具去改变这个世界。而我们，正是为这样的人打造工具的。

所以，希望你们今天在这里看到的，是一些让你们重拾信心的初步举措——让你们相信我们同样将以不同的方式思考，继续服务于那些从一开始就购买我们产品的人。因为很多时候，人们觉得他们是疯子，但在那份疯狂之中，我们看见了天才。那些人，才是我们正在为之打造工具的人。

非常感谢大家。[音乐] [掌声]

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