图书出版业如何运作：麦克米伦 CEO 访谈

出版业究竟如何运转？预付版税背后藏着怎样的商业逻辑？这篇文章记录了播客主持人 David Perell 与麦克米伦出版社 CEO John Sargent 的深度对谈，以一个外行作者的视角，拆解了这个看似神秘的行业内幕。

从过去二十年出版业的大规模整合，到亚马逊崛起如何重塑各方议价筹码；从编辑如何用"可比书目"倒推预付款金额，到精装书、平装书、电子书之间的定价联动逻辑——Sargent 以业内人少有的坦诚，一一道来。他也毫不讳言：出版社收到的稿子中，能最终出版的不足十分之一，而名人书籍虽曝光度更高，赌注也随之成倍放大。

这篇对谈并非励志叙事，而是一堂冷静的行业课。无论你是有出书念头的写作者，还是对媒体与内容产业感兴趣的读者，都能从中获得难得的第一手视角。

引言

主持人： 你有没有想过出版行业究竟是如何运作的？比如预付版税是怎么回事？一家顶级出版社的CEO又是如何思考的？这正是本期节目的主题。

我的嘉宾是 John Jaged，他执掌麦克米伦出版社——业内五大出版巨头之一。我对他说：“就把我当成一个从未出版过书的年轻作家来聊。我对这个行业有些敬畏，但我希望你能认真、深入地和我谈谈，有什么说什么。“于是我们就从出版行业的方方面面聊了个遍。

如果你想提升写作水平，可以去看《我如何写作》的其他期节目；但如果你想成为一名非常成功的作家，想搞清楚这个行业究竟如何运转，那这一期正是为你准备的。

出版业的整合浪潮

主持人： 好，回到正题。我们就从这里说起——出版行业已经历了大规模的整合，往前追溯二十年都是如此。我看了一张关于企鹅兰登书屋的图表，看它是如何演变成今天这个样子的，里面足足有四五十家公司合并成了一家。那么，整合对出版行业究竟产生了怎样的影响？谁在从中获益？又会影响到哪些类型的书籍出版？

John Jaged： 整合的终极目标，是获得规模效应，从而以更高的盈利能力实现同等水平的产出。但代价往往是：合并的企业之间可能存在业务重叠，有些部门得到更多关注，有些则被忽视。而且从我的经验来看，结果往往有所损耗——1加1不再等于2，而是小于2。这就是整合在产出层面、在进入市场的书籍层面通常会发生的事情。

在财务层面，结果取决于如何执行。但最终目标始终是：如何获得规模？因为我们是一个利润率相对较低的行业，过去几十年里成本端的压力越来越大。所以，整合是出版商试图从价值链中夺回一些利润的尝试。

主持人： 这些压力来自哪里？

John Jaged： 很大程度上来自零售商要求更多折扣——大型零售商要求更多折扣、更多促销支持，作者要求更高的预付款，还有运费、薪资、印刷成本的持续上涨。

主持人： 为什么这些人相对于出版商来说越来越有议价能力？

John Jaged： 亚马逊做得相当大。巴诺书店是最后一家还屹立不倒的传统连锁书店，独立书店和大众渠道仍然掌控着各自的货架资源。说到底，这就是老生常谈的杠杆问题——谁有杠杆，谁说话就算数。

名人书籍是否成为新趋势

主持人： 确实。而且在我看来，出版界对名人书籍的追捧似乎越来越明显了。这是真的吗？

John Jaged： 这个问题我被问到很多次了。说实话，我没有认真坐下来算过这笔账——我们现在出版的名人书籍究竟比以前多了多少。不过我可以这样说——

它们的曝光度确实更高了，而且我觉得，当这些书成功的时候，是在更高的层次上成功的。但也正因如此，风险也大了很多，因为拿到这些书的成本要高得多。

所以，我没法脱口而出地告诉你整个行业是否出版了比以前更多的名人书籍。感觉可能是多了那么一点，但我可以告诉你——一旦成功，那就是极其成功；但风险比以前大了很多。原因就在于预付款——预付款更高了。

主持人： 在董事会上讨论时，你们是如何考虑给一本名人书籍——或者任何一本书——多少预付款的呢？

John Jaged： 任何一本书都一样。首先，你会把它和你们出过的书，或者市面上已有的书做比较，也就是找出可比书目（comps）。这是编辑和销售人员的老传统了——这本书的可比书目是什么？销售团队在向渠道铺货时也要看可比书目，因为这是他们向买手介绍时的依据：这本书跟那本书差不多。

所以我们首先会说，这本书的表现应该会和那本书类似，可能是我们自己出过的，也可能是别家出版社的。然后反过来推算，看看数字怎么说。我们有 BookScan（图书销售数据系统），提供实体书的销售数据，是一个销售点（POS）数据库。我们可以查看销售数据，大致判断我们能达到什么水平。经纪人也会提供书籍的销售数据，因为他们想让你提高预付款。然后我们就做数学题：如果认为这本书的表现会跟那本书一样，我们最多能出多少钱？

主持人： BookScan 的数据包括亚马逊的销售吗？

John Jaged： 包括，当然包括。BookScan 大概覆盖了整个行业约 85% 的数据，有些独立书店和零散渠道不在其中。再强调一下，这是实体书的销售数据，不包括电子书，也不包括有声书。

主持人： 说到利润空间，我的理解是精装书的利润率远高于平装书，对吗？

John Jaged： 〔叹气〕这个嘛……还是要看情况。价格不同，版税比例也不同——精装书的版税比平装书高。这部分还涉及会计处理方式：你怎么核算那些还没赚回来的预付款？因为你是提前付钱的，如果书卖得不够多、没能赚回那笔预付款，出版社就得自己吃这个亏。有些人会把损失全部核销在精装书阶段，有些人则把它分摊到这本书的整个销售生命周期，这就成了一种会计处理方式的选择。

就其本身而言，我认为平装书在长尾阶段反而利润更高，因为通常不需要再花那么多营销费用了——钱已经花完了，书靠口碑自然流通。这是对一本书盈利能力的粗略估算。

主持人： 那一本书从精装版转为平装版，是不是通常都在九个月到一年后？这是事先定好的，还是要看销量走势来决定？

John Jaged： 大多数情况下，我们的做法是：一般商业小说，大约一年后从精装转平装。当然也有例外——超级畅销书，你会说，这位作者走两年周期，精装卖一年，两年后再出平装。然后你持续观察。有些书是惊喜，精装版卖得异常火爆、势头不减，你就会一直推迟平装版的上市——既然还能以更高的价格卖，为什么要改呢？

还有一点，电子书的定价也是跟着实体书走的。

主持人： 嗯？解释一下。

John Jaged： 比如一本书卖二十九、三十美元，电子书价格就会在 12.99 到 14.99 美元这个区间。一旦转成平装版，电子书的价格也会跟着降。

主持人： 那电子书的利润分配——对作者和对你们来说——和平装书一样吗？

John Jaged： 不一样。电子书几乎没有生产成本——或者说生产成本极低。所以电子书的利润率其实略好一些。

主持人： 我们能先拉远一下、看看整体情况吗？能告诉我每年有多少书稿投到你们这里来吗？

每年出版多少书

你们每年出版多少本书？我之所以问这个，是因为我自己也是作者，为了我的书付出了很多，日以继夜地工作。

主持人： 现在我来了，你们却要拒绝我，你知道吗？拜托了，认真的。我想从你的角度来理解这件事。

John Jaged： 你看，也许你写了一本很棒的书，但我想让你看看我们面对的体量。我从来没有统计过投来的稿子和最终出版的数字。如果要猜，保守估计，我们出版的不到投来稿子的十分之一。

主持人： 实际上可能是二三十分之一？

John Jaged： 差不多。但这并不意味着那些书就没人出了——这也是创作过程中美好的一面。我或者编辑团队认为不适合我们的书，也许在别人眼里正合适。我可能愿意出十万美元的书，有人会开出五十万。这些差异是存在的。就整个行业来说，每年大概出版两万多本，我估计在两万五左右。这已经是很大的量了，而想出书的人还远不止这些。

主持人： 你们自己一年出多少本？

John Jaged： 大约一千两百本。

主持人： 一千两百本，所以你们占整个行业出版量的大约二十分之一。

John Jaged： 差不多，我们的市场份额约为5%。

主持人： 那企鹅兰登书屋是最大的，这是为什么？

John Jaged： 他们多年来不断收购兼并，买下了很多公司。如果看过去大约十年的市场份额，其实相当稳定，但他们一直在持续扩张。

如何让你的书得以出版

主持人： 如果我是一个作者，想联系麦克米伦，最好的方式是什么？我一向默认直接发邮件到官方渠道是没用的，不知道你们怎么处理这种情况。

John Jaged： 确实没用。（笑）这是我们这个行业让人如此困惑的原因之一。通常来说，我们只接受来自经纪人或熟识之人的投稿，而对作者来说，找到经纪人本身就已经极其困难了。

一般有两种途径：一是合作经纪人主动向我们推荐稿件；二是我们去找已经合作过的作者，或者编辑想出一个选题，觉得某位作者来写正合适，就通过经纪人联系对方，说：“我和某某讨论出了一个想法，你有没有兴趣写？“这两种方式覆盖了我们出书来源的99%。

主持人： 关于非虚构类，你怎么看？昨晚我和几位作者一起吃饭，其中一位说他正在努力积累邮件订阅列表和Instagram粉丝，想在小说正式起步之前先把渠道建起来。

究竟该把精力放在哪里

我当时停顿了一下，对他说：“我不是说你一定要这么做，但如果你破釜沉舟，只说’我要写出一本最好的书’，会怎样？“他回答：“我一直在想这个问题，但也试着正视这个行业的现实——我觉得有自己的分发渠道非常重要。“你会怎么回答他？

John Jaged： 我会说：“两件事都做。尽全力写出最好的书，同时也建立自己的渠道。“卖书最好的方法几百年来从未改变，就是写一本真正好的书。当然，口碑同样不可缺。能让你买一本书的最好方式，不是你看到的广告，不是公交车身上的宣传，而是你信任的朋友开口推荐——那才是让你最快掏钱的那句话。

所以口碑一直都在，只是形式在变。以前是权威书评人，是学术评论；后来有了博客时代，独立书商和图书管理员是极具影响力的博主，大约在十五年前确实在带动销售；再后来变成了Instagram，现在是TikTok。但本质没变——还是口碑，还是一个值得信赖的人给你的推荐。

主持人： 你们有哪些特别厉害的数据追踪方式？比如在麦克米伦内部，我不知道具体叫什么——就说那个数据看板——你们有哪些真正很酷的工具？又有哪些是你希望拥有却没有的，可能是技术限制、法律限制或其他原因？

John Jaged： 我最希望有的，是一种能监测读者阅读行为的工具——他们在哪里放下书，什么时候决定熬夜不肯停下来，什么时候一口气把整本书读完。有些人会用近似的方式来做这件事，比如组织一批读者，然后说：“如果有人拿到书的当天就读了30%，我就知道这是一本热书。“确实有人会在书稿阶段就把书发给读者来做这类测试。

对我来说，如果真的能追踪读者行为，那会极其有价值——因为自我报告的信息可靠性终究不如实际行为。如果我能知道读者真正在做什么，如果我能比现在更直接地与读者互动——我们大多数互动都是间接的。当我做营销推广时，这是一种间接行为：我把内容推出去，然后由书商来完成销售。如果我能追踪到某条广告是如何真正转化成一笔销售的，那价值不可估量——那样我就知道如何调整广告，如何改变触达的受众群体。我们只能进行近似估算，也有一些工具可以追踪其中某些环节，但就是无法像线上零售商那样做到。你去买牙膏，广告投出去，有人点击然后直接购买——我们做不到这样。

主持人： 你觉得——这个问题本来就不好回答——五大出版社在追踪工具上基本持平，还是说有的更数据驱动，有的更靠直觉？

John Jaged： 我真的不知道。老实说，要是我知道的话，可能就要去坐反垄断的牢了。（笑）这在我们这行至今仍是个大问题。凭直觉来说，就像任何行业一样，有些肯定比另一些做得更好，我觉得我们大概处于中游。

主持人： 待在纽约有什么利弊？我记得很多年前有一次经历。我本来想说是在企鹅兰登书屋开的会——不对，不是那样。那次是去采访 Ryan Holiday，在企鹅工作室里做的，我从Q线地铁下来，走在路上，经过了环球音乐集团，又路过了CBS——大概在53街和第六大道附近。当时我突然有一种感觉：天哪，广播的中心、电视的中心、出版的中心、音乐的中心，全都在这里，就在这几个街区之内，真是太不可思议了。那时我住在德克萨斯，回去之后有一种很强烈的感受：纽约的文化氛围和美国其他地方实在相差太大了。

一方面，在纽约的好处是你就在所有人身边，随时可以走几个街区去见行业里的另一个人，各种聚会也都在这里。但另一方面，纽约又是与美国乃至世界其他地方差异最大的地方之一。你怎么看待身处这里的利与弊？

出版业为何留守纽约

John Jaged： 我一直在想这个问题，因为确实有一种泡沫效应——这正是你说的。好处在于，周围聚集了大量志同道合、朝着相似目标努力的人，有一种能量、一种规模感、一种兴奋感。但另一方面，我们有时候不知道自己不知道什么，会错过一些趋势。我个人认为，自出版之所以如此壮大，部分原因就在于传统出版商当时没能看到那些在纽约以外萌芽发展的趋势。

这里有个很好的例子。很多年前，我在麦克米伦主管童书部门的时候，我们观察到自出版正在兴起，当时想收购一本书，但没有成功。不过这个过程让我们意识到，外面有一批读者，他们渴望阅读的东西，我们根本没有在出版。于是我们当时创办了一个叫 Swoon Reads 的项目，运营了几年，虽然没有完全按预期发展，但也取得了一些很棒的成果。

主持人： 你认为以数据为导向有什么弊端呢？如今世界上那么多领域都在转向数据驱动，转向那种 Reddit 式的点赞机制——走进董事会说"我们做了一个数据驱动的决策”，那几乎是无可置疑的正确。但我们来挑挑这个逻辑的毛病：它的弊端究竟是什么？

John Jaged： 我不会说它是无可置疑的正确。我一直说的是：我想要掌握所有信息，然后凭直觉做决定。

数据与算法能否发掘好书

我是真这么相信的。我喜欢信息，喜欢数据，但我们所做的事情里，仍然有一种"感觉"的成分。我还没见过哪种算法能够识别出那个离群值——而我们最重磅的书，往往恰恰就是那些离群值。回顾历史，哈利·波特就是最好的例子：几乎所有纽约出版商——我想只有一家例外——都拒绝了那本书。

主持人： 真的吗？

John Jaged： 是的，而且这种情况绝不只发生在那一本书上。那就是所谓的离群值。

主持人： 你怎么看这种现象？真的很难预判什么会引起共鸣吗？

John Jaged： 是啊，要是我有水晶球，早就用上了，对吧？我们以为十拿九稳的东西没成；而我们觉得"嗯，还不错"的东西，最后却大获成功。这种事经常发生。中间那一大块，我们的判断往往也差不多到位。但这也正是这个行业的乐趣所在——如果一切都是套路化的操作，我想我们不会这么热爱它。创意本质上不是一套算法，就是不是。

所以，我当然想要数据。我想对广告做 A/B 测试，想把元数据的效果最大化，想搞清楚我能掌控的那些环节里什么在起作用。但我也必须意识到：离群值里有魔法，创意里有魔法。如果你遇到了那个真正有感觉的编辑，就得顺着他走。

主持人： 跟我说说这方面的事。

John Jaged： 这种情况我整个职业生涯里都遇到过。有人会问我：“你为什么让她买那本书？“我会说：你看看她已经买过的另外一百本书，有多少都取得了巨大成功——也许这一本不会成，但她的履历摆在那里，她知道怎么做出成绩。这不代表每次都能成功，但有些人就是天生有种能力，能看出一本书的全部潜力并将其发挥到极致，甚至更重要的是，他们能读完一个东西，然后说：“这就是下一个爆点。”

我觉得我们正在慢慢失去这种能力。要培养这种感觉，你必须大量阅读，必须广泛阅读竞品，必须走进真实的世界——但这件事越来越难做到，因为我们出版的书越来越多，市场也越来越拥挤。不过就是有某些编辑，天生具备那种直觉，能判断出来。所以，你不会给他们开空白支票，但当他们来找你要钱的时候，你还是会给他们留余地。

主持人： 我们之前谈到了风险，而风险几乎有两面。一面是：我希望你们敢于冒险，多冒险。但问题在于，你是一家公司，需要一定的可预测性——考虑到固定成本，以及你需要向其汇报的利益相关者，你必须交出财务成绩，不能承受过高的波动性。另一面，则是我对好莱坞的批评，也是很多人共同感受到的：续集的崛起，天啊，我们只是在不断翻炒同样的东西。风险容忍度越来越低，人们越来越关注IP系列，而不是内容本身的质量——这又未免太缺乏冒险精神了。你怎么看这两者之间的取舍？

可预测性与创造力的博弈

John Jaged： 这是个非常好的问题，也是我们一直在纠结的事。我认为麦克米伦的一个优势在于，我们专注于书本身，专注于作者。我们是一家私有控股公司，只有两位股东，得以以长远的眼光来看待事情。

主持人： 股东是谁？

John Jaged： 是德国的两位——Stefan von Holtzbrink 和他的外甥女 Cristiana Scholer，他们是公司的所有者。他们对我们所做的事业充满热情，让我们能够保持更长远的视野。在一个创意驱动的行业里，不用为上市公司打工，真的是一种馈赠——因为创意不按季度运转，就是不行。这一点，我从不视为理所当然。

John Jaged： 我们投资作者，也投资书本身。我们相信自己有一种独特的人情味贯穿其中，正是这种方式营造出一种氛围，让我们能够取得成功。或许现在就可以聊，也可以留到后面——但如何创造一个让创意得以蓬勃生长的环境，我认为这是我最重要的职责。

主持人： 跟我多说说这方面。

John Jaged： 我的背景是商业这边。我祖父是职业音乐人，我自己也玩音乐，所以对创意有感觉。

主持人： 你玩什么乐器？

John Jaged： 我弹吉他，玩蓝调和经典摇滚。

主持人： 你有哪些最爱？

John Jaged： 纯正蓝调方面，我很喜欢 BB King 和 Albert King。我也爱 Stevie Ray Vaughan，同时还是 Pink Floyd 的忠实粉丝。我是80年代末、90年代初成长起来的，所以 Nirvana、Pearl Jam、Jane’s Addiction、Violent Femmes，各种风格都有涉猎。我还很爱爵士——祖父是爵士乐手，玩摇摆乐，而我更偏爱那种直白的博普风格，比如 Art Blakey and the Jazz Messengers、Wes Montgomery，都是我的最爱。

主持人： 顺带问一句，纽约最好的爵士俱乐部是哪家？

John Jaged： 真的太难选了。我至今——这可能有点老派，更多是冲着历史底蕴和那种氛围——还是最爱 Village Vanguard。明天晚上我约了朋友出去，还在等她回复，她想听现场音乐，在纽约没待多久，我第一反应就是 Vanguard。能不能成还不一定，但那里真的是最纯正的爵士俱乐部体验。它没有变成那种"演出场馆”——很多地方都变成那样了：进去、坐下、保持安静、45分钟后离场。Village Vanguard 不是这样。尤其是工作日，或者你想留下来听晚场，再买一杯酒就行，没有人催你走。这就是我跟祖父一起去的方式——你在那儿，听着音乐，就这么待下去，想再喝一杯就买，仅此而已。

爵士乐是互动的，你得保证那种互动体验，得营造出一个让它得以生长的环境，对吧？这也是我在出版领域努力做的事——我有商业背景，但道理是一样的：你得创造一个空间，让编辑能发挥到最好，让设计师能发挥到最好，让市场团队、每个人都能说：一切都是为了这本书，为了创意，我们怎样把它带到下一个层次？作者们是能感受到这一点的。每次和作者交流，他们会说：“谢谢你给我时间做这件事”，或者"你们营造了一个真正让人感到被接纳的空间，这很重要。”

当年我刚开始——那已经是十五年前了——我们的东家问我：“你上任第一件事要做什么？“我说：“我要打造一个让创意蓬勃生长的环境。“他当时给了我一个有点迟疑的眼神，但还是说：“好吧好吧，我懂了。“后来我们取得了相当不错的成绩。算起来已经十五年了，结果还不错。

主持人： 哪些公司在营造这种环境方面做得特别好？你从中具体借鉴了什么？

John Jaged： 我觉得这因时而异。我希望相信麦克米伦已经保持这种文化很久了——不只是因为我，这是我们公司长期以来的一种精神内核。我曾经在迪士尼待过一段时间，在他们的出版部门，那隶属于消费品部门，两边的工作我都参与了。当时去到皮克斯的园区，看他们如何对待创意——一切都是为了那部电影，都是为了故事，都是为了那些动画师。坐在那里听约翰·拉塞特谈他正在做的项目，你能感受到那种百分之百的专注，全都落在最终会出现在银幕上的东西上。他们做对了，真的做对了。

我也想到我祖父——看他站在台上，他可以是个严苛的完美主义者。他追求的"完美”，不是每个音符都弹对，而是把整体氛围拿捏到位。那你怎么把这种精神带进一家出版公司？

这就是我努力去做的事。有意思的是，你说到音符与氛围之别……

主持人： 昨晚我去看了《魔法坏女巫》，演出结束时有个有点奇怪的环节——演员谢完幕，然后一个人走上台，手里拿着张卡片。

原来是"儿童之夜"活动，带一个全价成人票，小孩可以免费入场，这挺好的，但毕竟演出刚刚结束，这个插入并不太符合我期待的那种氛围。

然后他说：“小时候我来这里参加儿童之夜，坐在第27排，中场休息时我转头看着我妈妈，说，‘妈妈，我有一天要站上那个舞台。’“我听了心里暖洋洋的，几乎快要感动落泪。他说这话时是那么真诚、那么动人——但说到氛围这件事，他接着就低头去看卡片，把接下来要说的话一字不差地念了出来，那股氛围就这样彻底垮掉了。[笑声] 就这么结束了。我转头对朋友说：“这就是个绝佳的例子——如果你发自内心地说，哪怕说得不完美，也远比字斟句酌、从脑子里说出来要好得多。”

John Jaged： 别人对我说过的最高评价之一是：“你真的非常真实。就算我们不喜欢你说的话，也能感觉到你是发自肺腑的。"[笑声] 这对我来说很重要，因为我只能做我自己，对吧？我努力用善意去做事，努力去关心，去倾听别人的需求。能把这种东西带进来，并不是每个人都做得到的。在创意行业里，这是让人们感到自己有所归属的关键所在。我们身处出版业——我们所做的事本身就带有一种利他的性质。读书从来不是坏事，永远不是。如果我们能营造一个环境，让大家把全部的自己都带进这份事业，同时又不必害怕做出错误判断，那长远来看我们一定会赢。

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主持人： 我注意到出版行业里有两个地方出现了某种"套路化"的倾向——我说得故意有点苛刻，只是想挑起话头。

第一个，我会把图片放到屏幕上：你走进一家书店，会发现所有的小说封面看起来几乎一模一样。看上去五十张图，书名和封面设计全都如出一辙。我就想，这是怎么了？《疯狂亚洲富豪》那种视觉风格，感觉被复制粘贴到了七万四千个书名上。

第二个，我希望AI能改变这一点——非虚构类作品里有一套固定公式：先讲一个故事，点明主旨，分享几个轶事，然后不断重复这个循环。读起来如此单调，如此费力，那种曾经属于优秀写作的那股劲儿、那种天马行空的独立作家精神——我们说的是Hunter S. Thompson那种，读他的《恐惧与憎恶》，你从没见过这样的文字——感觉好像已经没有那种写法的空间了，作家们都太谨慎了。这到底是怎么回事？

John Jaged： 我觉得这并不是出版业独有的现象。从我记事起，只要一件事奏效，人们就想要更多。你会说：“哦，这个有用，咱们再试试同样的。“就像你说的，走进书店，所有东西看起来都一样——除了那些不一样的。的确如此。

而那些不走寻常路的书，很多时候正是有人愿意冒险的结果。那种冒险，也许就会成为明天的风潮。

John Jaged： 我记得当年在迪士尼的时候，我们有个设计师创作了一种封面风格——主体是人脸的超大特写，戴着眼镜，镜片里有反光。那之后，这种风格一度成了约定俗成的标配，对吧？但她是第一个这样做的。所以，你需要勇气，需要对这本书的信念，对你营销定位的信念。

但我们跟其他行业一样——人们追逐一时奏效的东西，然后你也会被推着去做同样的事。某个渠道商可能会说：“把封面改得再像那本书一点，我就进货，而且不是拿3000册，是10000册。” 这就成了你要权衡的一部分。作为出版商，你必须有时候站出来说：“我相信这个封面能行。如果他们只要三千册，等书卖起来了，他们自然会回来拿剩下的七千。” 有时候你又得说：“不，这次我得把书铺进店里，走一步看一步。” 你不会每次判断都对，但这就是现实。你看看好莱坞，很多东西不过是你之前看过的换了个版本。这在所有创意行业都会发生。

公式化套路的弊端

作者应该向出版商据理力争吗

主持人： 这个问题问起来有点奇怪，但我觉得很重要——作者应该在多大程度上向你们提出异议？我感觉很多作者都不敢开口，觉得你们是大出版商……你会怎么说？

John Jaged： 据理力争，要看针对什么。这对我来说更像是一种伙伴关系，我们对待很多书都是这个态度。我们需要作者不只是写书，还要帮助推广——这在今天比以往任何时候都更重要。当然也有一些作者会说：“嘿，你们得多做点。” 说实话，谁都想要更多——我们想要更多，他们也想要更多，关键是找到那个平衡点，所以我们应该好好谈。

健康的据理力争，是这样的：比如"我对这个封面有自己的想法”；又比如在编辑过程中，要有那种真诚坦率的来回碰撞。我昨天刚跟我们一位编辑聊，聊的是她正在负责的一位重量级作者的下一本书，聊他们之间的编辑交流。我特别喜欢这种状态——作者足够信任她，愿意听不加修饰的真话。有些作者不愿意听，有些作者则是"给我直说，别绕弯子”。光是听他们聊这些编辑对话，我就已经很过瘾了。

所以，找到那个平衡，把各自的期望说清楚——你需要从出版商那里得到什么，出版商也要同样坦诚地说明需要从你这里得到什么。你们会找到那个平衡点。不是每次都顺风顺水，有时候某一方会觉得自己该多做点，有时候我们也会觉得作者有点不讲理——这都会发生。但只要保持开放的沟通，就能给双方都对整个过程感到满意、让书取得最好成绩提供最大的可能。

一本书的经济账

John Jaged： 最大的一块归零售商。随便举个整数，假设一本书定价30美元，超过15美元会流向零售商。所以无论是巴诺书店还是亚马逊，算下来，我们出版商拿到的，通常不到封面定价的50%——这是流入我们手中的收入起点。这个说法应该不会给我惹麻烦，因为够宽泛了。

然后作者会拿到版税，版税通常按那30美元的封面定价来计算，而不是按我们从销售中实际拿到的那部分来算。仅从封面定价这一项来看，这个动态关系就已经很微妙了。新书上市第一天，精装版版税通常在封面定价的10%到15%之间，所以一本30美元的书，每售出一册，作者大约能拿到3美元到4.5美元。

这笔钱独立于我们已经支付的预付款之外——你懂的，出版行业的运作方式是：我们通常先给作者一笔预付款，这笔钱被视为日后所付版税的预支。

如果我们卖出足够多的书、赚回了那笔版税，就会继续给他们更多的钱；如果没有，他们保留已拿到的预付款，差额由我们承担。

所以，作者成本是最大的单项支出。其次是印刷成本——书总得印，这是第二大支出。具体取决于书的长度和类型——比如出一本食谱的成本就比出一本小说要高。这些因素带来各异的成本动态，但总体来说，印刷大约是第二大成本项。

然后是运费——书要从印刷厂运到仓库，再从仓库运到书商那里，这又是一笔开销。接着是营销费用。运输和营销的占比大致相当，具体视书而定，营销可能会稍低一些。以上这些是大致的成本框架——而且还没算任何管理费用，还没付编辑的薪水，还没付设计师的薪水，还没付办公场地的费用。大概就是这个情况……如果你想，我可以进一步细说。

主持人： 我想听所有的细节，这真的太有意思了。

John Jaged： 确实。这么说吧，先从最根本的讲起——我在音乐行业待过，也在电影行业待过，没有哪个行业比出版业对创作者更友好。在所有与传统渠道合作的创意内容领域里，作者从总收入中拿到的比例是最高的。如果是自助出版，那另当别论；如果走的是某种混合模式，情况也不同。但在传统媒体和娱乐形式中，没有比出版业对创作者更公平、让创作者拿到更大份额的行业了。这是我的基本立场。

另外，合同条款也相当清晰，你最终能拿到多少，写得清清楚楚。娱乐圈总有那些离奇的故事——有个说法叫"好莱坞会计（Hollywood accounting）"，你懂的。我们出版业没有这个问题，也许有那么一丁点，但真的很少，账目非常清楚明了。

这是我最大的感触，也让我感到踏实——因为我最初进入娱乐行业，在做演唱会之后，是作为律师替艺人代理的。所以我深知，在出版界，我们给出的报酬是相当公道的。最终算下来，出版商收入中占比最大的那部分，流向的是作者。就是这么回事。

随着时间推移，如我们之前略微提到过的，旧书目（backlist）的利润率更高——也许营销投入可以少一些，平装本的印刷成本也低于精装本，售价也会稍低。这就是这门生意的大体脉络。

主持人： 那这一切在不同市场之间会如何变化？比如在美国卖书，然后去英国、法国、加拿大，再去印度、越南、台湾，或者其他地方——版税结构在国际上会有什么不同？

John Jaged： 要看情况。不同的市场有着与我们类似的版税结构。在许多欧洲市场，版税比例可能略低于美国，但这取决于谁在出售版权。作为美国出版商，我们通常只拿北美版权（North American rights）——也就是在北美出版这本书的权利，有时也会涵盖一些"开放市场"地区（open market territories），意思是也许可以进入欧洲，或者在其他地方以英文发行。

有时我们也会拿到全球版权（world rights），这意味着可以在全球范围内出售翻译版权。如果是这种情况，那么在预付款收回之后，我们所收取的收入中，大部分同样归属于作者。

John Jaged： 所以会出现这样的情况：作者从我们出售外文翻译版权所得的收入中拿走75%以上，这并不罕见——其实相当普遍。新晋作者大概是50%，但对于翻译版权授权，给作者75%的分成是很常见的。

主持人： 你们怎么看续集？比如我最近节目上有 Lee Child，他写了二十五、二十六本杰克·李奇（Jack Reacher）系列，真的非常多。续集的经济逻辑是怎么运作的？

John Jaged： 首先，如果读者想要续集，你就应该写续集，对吧？市场就在那里。不同类型的出版面向不同的读者群体，各有各的需求。归根结底，还是要看给作者的报酬是多少。我听过很多大作者说：“你知道吗，我现在卖得不如以前了，这本就少拿一点吧。“这样很好。然后等书重新火起来，他们会说：“这次也许应该给我加点奖励。“这种合作关系在很多其他媒介形式里根本不存在。续集的盈利能力，说到底取决于市场是否还在，取决于预付款（版税预付）的金额，以及这本书最终是否成功。有些续集我们愿意接受更低的利润率，因为销量更有保障——我们心里清楚，这本书有既有受众，是作者和我们一起培育出来的。我们可能会说：好，再多给你一点钱，哪怕我们因此少赚一些，或者卖出更多册数、却赚得跟以前差不多。这就成了你商业计算里的一道算术题。

续集与旧书目

主持人： 你们业务中，旧书目（backlist）和新书各占多少比例？

John Jaged： 旧书目大约占一半。

主持人： 在行业里，这个比例算偏低的吧？

John Jaged： 确实偏低，童书那边尤为如此。

主持人： 哇，那旧书目真的非常重要。

John Jaged： 是的。我们说的旧书目，基本上是指出版超过一年的书，对吧？这是我们的划定方式。比如2025年出版的书，放到现在就已经算旧书目了。

主持人： 那这些年来，围绕旧书目的并购活动是越来越多还是越来越少？

John Jaged： 你之前提到了行业整合，旧书目正是整合的一大驱动力，对吧？你手里有合同在档的书，你得相信这些书是有价值的。但你真正在收购的，是那50%以上你认为经过市场检验、会持续复购的目录——这几乎就像在购买一份年金。所以每当谈并购，驱动因素要么是旧书目，要么是你想引进的人才，无论是作者还是编辑。

主持人： 就当下这个语境而言，我们把旧书目定义为出版十年以上的书。十年以上的旧书目和新书，在营销上有什么区别？

John Jaged： 完全不同。宣传推广是我最相信的卖书手段，因为宣传本质上就是一种口耳相传——就是我之前说的那种。那个"可信的信息源"可能来自某个脱口秀，或者某种能制造话题的场合。所以我认为，对于新书目（front list）而言，最重要的一件事就是通过宣传造势、广而告知。

新书目就是新出版的书。一本十年前的书，你很难把它搬上早间节目——偶尔也许有，比如正好赶上某个新闻事件。所以问题就变成了：你如何借助技术手段提升那本书的曝光度？怎么把一本十年老书变得在今天依然可以被发现？影视改编是另一码事，那是一个独立的宣传时机。除此之外，你也会想方设法制造一些特别节点。去年我们为 Kristen Hannah 的小说《夜莺》（The Nightingale）做了十周年纪念，推出了一个纪念版，制造了一个事件。你知道吗？成了，效果非常好，大家都喜欢这个特别版；我们做了一个非常精美的装帧，而 Kristen 本人现在也正处于事业高峰。这是向她和这本书致敬的一个好方式。周年纪念是制造话题的好手段——但除此之外，就要想想如何调整元数据了。

主持人： 怎么让书更具相关性，让人们搜索某个话题时它能排到前面——这就是对非常老的旧书目能做的事，对吧？嗯，我在想，比如纳西姆·塔勒布（Nassim Taleb）的《反脆弱》（Antifragile）或《黑天鹅》（The Black Swan）这样的书，每次出现黑天鹅事件，就可以调整元数据让书重新浮出水面——应该就是这样，对吧？

你在儿童出版行业工作了很多年，那个市场有什么不同？

John Jaged： 复杂得多。首先，彩色印刷书籍占了很大比重——绘本占了书单的很大一部分。绘本很贵，制作流程也不一样。通常——或者说很多时候——有两位创作者，不总是这样，但很多时候是：一位作者，一位插画师。有时候同一个人两者兼任。

主持人： 你说贵，是指对你们出版商来说贵？

John Jaged： 对，是印刷成本。一本32页的绘本，印刷成本和一本400页的成人小说差不多。

主持人： 哇。那你们成人小说卖30美元，绘本只卖19.99或18.99——这个利润差怎么弥补？

John Jaged： 弥补不了。

主持人： 哦？

John Jaged： 就是弥补不了。童书的利润率本来就低，只能指望长期卖出足够多的册数，整个账才能算过来。

主持人： 童书里，作者和插画师的版税怎么分？

John Jaged： 几乎都是五五分。

主持人： 真的吗？

John Jaged： 对，几乎都是五五分。

主持人： 我还了解到，童书好像不需要卖得那么快？

John Jaged： 它们往往会进入旧书目（backlist）阶段。说到老目录，每年都有新的孩子出生，有口碑的书在童书领域往往活得更长。当然也不容易，但一本童书通常能比成人书有更长的生命周期——相比之下，一本名人回忆录，头六个月没起色，大概就永远没戏了。

主持人： 对。

John Jaged： 说到旧书目，这让我想起一件事——我回头想想我的孩子们都在读什么，非虚构类也好，其他也好，当然那是他们自己的选择，但他们就是铁定会读《野兽家园》（Where the Wild Things Are），铁定会读大象巴巴（Babar），还有那本关于查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）飞行的书。

主持人： 也许旧书目之所以这么好，正是因为父母真的想把那些体验分享给孩子。

John Jaged： 我也这么觉得。这个话题其实讨论了很长时间了——电子书什么时候会占领童书市场？大约十年前，童书电子书曾经有过一段势头，我们现在还在卖，但体量和实体书相比实在太小了。还是有什么东西说不清楚——你知道，依偎在床上抱着一台设备，和抱着一本书，感觉就是不一样。我本以为到现在这种差距应该缩小一些，但就是没有。

说到我女儿，她今年快19岁了，所以她可能不是最典型的样本——毕竟我和她妈妈都在出版业，书从小就是她生活的一部分。不过她的朋友们、她那个年龄段的人，对实体书依然有同样的感情。他们不是不接触数字内容——在手机上什么都看，整天刷——但对实体书的那种连结还在。我觉得这种感情会延续下去；要是她有了孩子，我想她还是会把某本经典拿出来，以实体书的形式，坐在床边读给孩子听，而不是掏出手机。

主持人： 百分之百同意。我自己没孩子，但上周六在奥斯汀一个朋友家住了一晚。到了晚上，他们家每晚都有祷告的习惯，摆了好多印着祈祷文和歌谣的书。他们女儿叫 Cece，两岁半，由她来挑书。她翻书翻得特别开心，一页一页地找。那一刻既温馨又亲密，非常有人情味，而且对她来说，翻书也比在屏幕上操作更自然直觉——要是换成屏幕，整个体验就全毁了。

童书的长青魔力

John Jaged： 我真的非常喜欢绘本。这算是我一个不大为人知的小秘密——我刚加入麦克米伦的时候，绘本市场正处于低谷，但后来重新复苏，到现在依然很好。我打心底喜欢绘本。

接手麦克米伦童书部门的时候，大学老朋友们都说：“哥们儿，真的啊……

John Jaged： ……你可以靠自己一直喜欢的事谋生。

主持人： 哇，真的。那——你喜欢绘本的什么呢？

John Jaged： 喜欢的地方太多了。首先，它们很美，对吧？不只是形式上的美，叙事结构也极其复杂。对于图画书来说，其实存在三种叙事方式：文字、图画，还有两者之间的空间。读的时候，你某种程度上必须像个导演一样去感知——思考接下来会发生什么。所有插画师、所有绘本创作者都会谈到"翻页的魔法”：当你看到右页的时候，那还不是下一页，对吧？翻书时你先看到的是右边，但故事接续在左边。如何把这两者衔接起来？这真的是魔法。

还有那个"之间的空间”——你得自己去琢磨：他们刚给我看了这幅画，现在故事向前推进了，这中间发生了什么？你的大脑在处理这个，孩子的大脑也在处理。所以我就是……我真的非常非常爱绘本。

主持人： 你最喜欢哪些？

John Jaged： 嗯，你刚才提到了《野兽家园》，对吧？这很难说——我们没有出版它，所以说起来有点为难，但它确实是经典。在迪士尼的时候，我很幸运，出版了Maurice Sendak（莫里斯·桑达克）的书。我们做了他与Tony Kushner合作的《布伦迪巴》（Brundibar），真的很棒。

加入麦克米伦后，我非常幸运——我们出版了凯迪克奖（Caldecott Medal）得主的书。我是一月份第一个工作日入职的，仅仅两周后，美国图书馆协会（ALA）就宣布了荣誉名单，我们凭《阿莫斯·麦基生病的一天》（A Sick Day for Amos McGee）拿到了最高奖项。这个故事最棒的地方在于，它是一对夫妻档的作品——丈夫Philip Stead写文字，妻子Erin Stead负责插画，而Philip本身也是插画师，这本书基本上是他为妻子量身创作、让她来画的。

主持人： 哇。

John Jaged： 而那是她的第一本书，却拿到了凯迪克大奖——这是插画书的最高荣誉，真的是一本非常非常了不起的书。所以这也是我的最爱之一。还有很多可以聊，但就先说这两本吧。

主持人： 你真的太爱儿童书了，太酷了。

John Jaged： 是啊。而且有趣的是，我是麦克米伦连续第三位在职业生涯某个阶段曾从事儿童书出版的CEO。

主持人： 你觉得儿童书作者对人类心理的理解，相比小说家、非虚构作者，或者更散文化风格的写作者，有什么独到之处吗？

John Jaged： 我不觉得他们懂得更多。我觉得他们能更多地做回内心的孩子——这是我们所有人都渴望的，但成人媒体领域的创作者往往没法尽情拥抱自己内心的孩子。儿童出版的创作者可以。而我觉得所有儿童创作者有一个共同点：他们尊重孩子。他们从不俯视孩子。他们知道孩子有多聪明，知道孩子有多敏锐、多有同理心，他们正视这一点——“take advantage"这个词用在这里不太准确——但我想说的是，他们帮助孩子去珍视和庆祝这些特质。

主持人： 是的。你觉得Waterstones为什么能比Borders和巴诺书店保持得更成功？我每次去伦敦，到处都是Waterstones，而且真的很棒——皮卡迪利那家有四五层楼。也许这样说不太公平，但我觉得是真的，就直说了：我从来没在巴诺书店有过很好的体验，进去感觉就很大众化、没什么特色。

为何Waterstones如此成功

我很少在那里发现什么特别有意思的书，那些书我在别处也能找到。但走进Waterstones，那简直就是书的迪士尼乐园，太棒了。我也说不准……不过这可能是个剧透——

John Jaged： 这两家书店是同一个人在经营。

主持人： 不会吧！（笑）

John Jaged： 是的。James Daunt是这两家公司的CEO。你应该请他上节目。

主持人： 等等，那是……Daunt Books的那个Daunt吗？

John Jaged： 对。

主持人： 妙啊！我喜欢Daunt Books。Marylebone那家Daunt Books是我在全世界最喜欢的书店之一。

John Jaged： 那真是家好店。

主持人： 那我更想问了。这个问题一下子变得十倍有趣——同一个人怎么能同时经营这两家？而且Waterstones明明比巴诺书店强那么多。

John Jaged： 我觉得你应该请他来节目上问他，因为我大概知道他会怎么回答，但我绝不会替他说。

主持人： （笑，惊呼）好吧！

主持人： 我还有一个关于国际市场的问题。在我看来，美国书太"响"了，太直白，几乎像是劈头打过来一拳，商业气息主导一切。我去蒙特利尔，去巴黎，那里的书往往艺术感弱得多，灰黑白色，不抢眼球。再去英国，英国的书有一种非常精美的艺术气质，这种程度在美国是见不到的。这是为什么？

美国与欧洲书籍封面的差异

John Jaged： 法国以及以法语文化为根基的出版公司，历来对书籍艺术和装帧工艺投入极大的心思与热情，并形成了一套行之有效的经济模式。我记不清他们现在是否还有图书定价稳定机制，但以前是有的——这有助于维持书价，为出版商保留更高的利润空间，让他们有余力做更多投入。不知道现在还在不在，但历史上这确实是原因之一。

我确实认为，不同市场之间存在不同的审美取向。去英国就能看到，他们有时给我们的书配的封面，我心想这怎么可能卖出去——但你猜怎么着？在他们的市场就是行得通，完全行得通。所以我不会傲慢地说"你们不懂行，必须用我的封面”。这正是出版商的价值所在：出版商了解自己的市场，知道怎样让一本书在当地行得通。不同地方有不同的感觉，我也说不准。我听很多人说美国人很直接、很强势，是真是假，我不敢断言。

主持人： 这可能比我愿意承认的更接近事实。来聊聊AI吧。我知道我可能不够大度，但我就是想故意挑衅一下——出版界的官方立场好像是：AI有害，不能用；人类永远会比AI强，出版流程里有某种人类特有的东西不可替代。但如果这是真的，为什么大家又那么惶恐不安？这两件事在逻辑上根本说不通。你怎么看？

AI与出版

John Jaged： 这里面有太多东西交织在一起。首先，任何新事物一开始都会让人恐惧，这是人类本性，出版业尤其如此。我们历来倾向于"先等等看"的态度，什么事都是如此，AI现在也不例外。再说说我们前面谈到的"离群值”——AI是基于算法运作的，本质上是预测下一个词，聊天机器人都是这么运作的。也许随着技术进一步发展情况会有所改变，但"离群值"恰恰是美之所在，而我仍然认为"离群值"是非常人类的东西。

我是《星际迷航》的影迷，有一集Data和Geordi坐在一起聊天，Geordi在向Data解释"被盯着看的水壶永远烧不开"这句话。Data说：“每次我盯着它，水到华氏212度，都是一分三十三秒内沸腾。“Geordi说：“把你内置的计时器关掉，那时你就能体会到那种人的感觉了。“我认为在书籍这个领域，这种东西会一直存在。但这是否意味着我们不能从AI中受益？当然不是，我们完全可以受益。

编辑们——通常是初级员工和助理——最讨厌写宣传简报（tip sheet）了，没人愿意做这件事。宣传简报需要概括作者信息、书的基本规格、作者的背景情况，以及全书的简短摘要。有时叫TI sheet，有时叫tip sheet，有时叫cell sheet——这是我们用来填充书目数据库的文件，也是销售人员了解新书、准备上手推销前的参考资料。表单上还有BISAC码，这是我们用来描述类型和子类型的行业编码，整个行业通用。

主持人： BISAC码是什么？

John Jaged： 就是一套编码系统，有多少个码我都记不清了，真的有好几百个。比如有一个代码对应"言情”，下面再细分子类，“同性超自然言情"可以是一个子类，“现实主义言情"可以是另一个子类。我们就是用这些数字编码来归类图书、标识类型的。

主持人： 回到AI话题。

John Jaged： 对。那么，回到AI，说两件事。

第一，宣传简报的初稿完全可以由AI生成，再由人工进行精调。另外，元数据也是一块。我们把一本书上架在线销售时，需要填写大量关键词和相关信息，以便在算法中提升排名。AI在这方面或许比我们更擅长。这并不会消除人的参与，但它确实能给你一个很好的初稿，甚至是不错的二稿。

还有就是让AI定期监测哪些关键词有效。今天有效的关键词，一年后未必还好使。说到旧书目，AI或许可以适时调整关键词，让书在日后获得更多曝光。这些都是我们目前没在做的事情。

这不会夺走任何人的工作。人们总有这种恐惧：“哦，AI要抢我的饭碗。“但我不这么看——我觉得更有可能的是：你丢掉工作，是因为输给了懂AI的人，而不是输给AI本身，因为它不过是一种工具。

我是说，我们现在已经不用打字机的回车杆了——虽然还有人在用，但大多数人不用了。我们用文字处理软件。AI也可以是同样的角色。往坏处说当然可能带来危害，但几乎任何创新往坏处说都可能带来危害。我想我大概比自己愿意承认的更乐观一些。

我认为这将是一种工具，能让我们把更多时间花在工作中人性化的、策略性的、有趣的那些层面。这是好事。

主持人： 让我来给你一个思想实验，我想从你身份的三个角度听你作答，好吗？创作者、商人、律师，这三个角度。

好，场景是这样：我现在递给你一本书，刚写完。假设这是一本顶尖的书，前1%的水准。你问我：“你用AI写的吗？“我说：AI写了初稿，之后我进行了修改，我指导了AI的创作过程，但AI的痕迹贯穿全书——实际上，Gemini、Claude、ChatGPT，我都把它们列为了共同作者。你怎么说？

John Jaged： 天哪，这大概是我被问过的最难的问题了……（笑）

好，创作者、商人、律师，我来逐一作答。

作为创作者，我会有很复杂的感受。我心里可能会觉得你走了捷径。尤其是你把AI列为共同作者，这让我不禁要问：这究竟是你的作品，还是别人的？这是创作者的视角。

商人和律师的视角其实很相似，因为有一个最根本、最基础的问题：我们的版权法不保护AI创作的作品。

嗯。

所以如果这本书是AI创作的，麦克米伦没有所有权，任何人都没有所有权，它不受版权保护。

如果AI写了我的书

那作为商人，我凭什么要投资一件没有任何准入壁垒的东西？如果我明天出版了这本书，而它被认定不受版权保护，那任何人都可以出版一个不同版本的这本书。

主持人： 那版权保护的边界在哪里？比如第297页，我改了第21句话的第三个词——和完全由AI/ChatGPT写出来的——这两种情况有什么区别？

John Jaged： 这正是问题所在，根本没有清晰的界线。有一个判断标准，我老实说记不清具体措辞了，大意是"主要由人类创作”——版权只保护主要由人类创作的作品。但这句话你不要引用我，我需要查一下准确表述。这个标准是存在的，但它不是一条清晰的分界线。

主持人： 那如果我来找你合作，你现在是不是得当面问我：“AI有没有写这本书？你是怎么使用AI的？”

John Jaged： 嗯，我们的合同里一直都有一条——我想大多数出版商的合同里都有，我见过的每份出版合同里都有——就是作者声明该作品完全由其本人独立创作，并承诺注明任何非本人创作的部分。有个很典型的例子：很多书里会引用一句歌词，或者引用另一本书的内容。

其实，编辑的职责之一也是识别这类情况，但归根结底，还是作者自己要说清楚：“我这里引用了某某的内容。“小说也一样，对吧？这种情况你见过。所以这一点根本没有变化。我在出版行业工作了25年，在整个娱乐行业也有35年了。这跟以前没什么两样。

主持人： 那回到我们刚才的思想实验。假设我现在要坐下来写一本书，John，给我一些建议。我打算用AI，我想用AI。我该怎么和AI协作？需要记录我用AI的过程吗？比如该怎么做到合乎道德——既符合你们的创作理念，也符合商业和法律层面的要求？

John Jaged： 我觉得这要回到我们刚才聊的那个话题。如果你把它当工具用，那完全没问题。一个很好的例子就是：把它当研究助手。比如你已经读了十本书，而且你有权限把这些书导入AI——当然这本身又是另一个问题——然后你去查询。你说：“好，我想表达的主题是这个，或者我在找某个论据，或者想给这个观点加个注脚。“AI能帮你比重新翻一遍那些书快得多地找到答案。这样用AI，完全没问题。我觉得这跟扫描一本电子书没什么本质区别。我把它归为"类固醇版谷歌"这一类。

主持人： 这个比喻倒是挺贴切的。

John Jaged： 对我来说这就是工具。对小说创作来说，也许可以把它当成一个"思维伙伴”——比如：“来，这是我的书稿。“然后你去问这个聊天机器人：“你觉得这个人物塑造怎么样？“之类的。这也许是个不错的用法。我没有深入想过这个问题，但这些是我脑子里浮现出的几种把AI当工具来用的方式。

主持人： 那什么事情会让你睡不着觉？在行业走向这个问题上，你怎么看那些关键的分叉口——它可能往这边走，也可能往那边走，你脑子里是怎么想的？

John Jaged： 嗯，我也在想，下一个大趋势会是什么？下一个爆点在哪里？你要是十年前告诉我，灵异题材会卷土重来，我肯定会很惊讶。但它确实回来了，而且现在里面掺了大量的言情元素，很多情色内容。所以，“旧的"可以变成"新的”。那下一个浪潮会是什么？这对整个行业来说始终是个问题。你不一定非得第一个到达，但先到先得总没坏处，而且你必须确保自己到得了。你看，如果我们完全没有做言情，我们现在的业务面貌就会大不一样。我们恰好在这方面做得很好，这就是一点。

另外毫无疑问，我们正在与数据和信息建立越来越密切的联系。我们之前聊过数据，我们目前获取数据的渠道还很有限。我认为这方面会越来越开放，如何运用这些数据是我们必须跟上并想清楚、纳入业务体系的事情。你已经能看到有些人在这方面做得更多，效果也确实不同。所以我认为这将是出版业下一个重要的演变方向。

刚才我们聊到AI，我觉得AI还有一个能真正帮到我们的地方，就是需求预测。我们必须印书，而且要在卖出一本之前就先印好，对吧？如果这个数字判断错了，那个成本就得我们自己扛，多出来的书最后被销毁，对环境也不好。所以我们已经开始用AI做这件事了——就在麦克米伦，我们去年估算下来，光靠AI辅助需求预测，就少印了大约一百万册，这能省下很多树木。

主持人： 哇，真了不起。

图书的印刷与配送流程

主持人： 给我讲讲印刷的流程吧——印刷中心是怎么运作的？我对这个完全不了解，感觉书就像是变魔法变出来的。我猜它们都是印出来的吧？

John Jaged： 哈哈，对。

主持人： 就好像圣诞老人每年把书送来，然后交给巴诺书店？这到底是怎么运作的？

John Jaged： 那是圣诞老人的副业，负责送书，对吧？我们负责编辑书——

John Jaged： 书设计好之后，就会送到印刷厂付印。我们在全国各地都有合作的印刷设施，也与多家公司合作。部分书籍在亚洲印刷，大量四色印刷的工作在亚洲完成，一部分在欧洲完成。四色——图画书、食谱，诸如此类……

主持人： 说到"四色”，是指黑、红、绿、蓝之类的颜色吗？

John Jaged： 对，正是。与只需单色印刷的小说相对。

主持人： 哦，明白了。

John Jaged： 是的。我们在长期合作的印刷设施印制这些书，说实话，很多合作关系已经延续多年了。书印好后运往我们的仓库——我们在美国只有一个仓库，位于弗吉尼亚州戈登斯维尔，已经用了三十多年。从那里，书再发往全国乃至全球的零售商。

很多零售商会借助中间商来协助管理书区、整理品类，并以便于上架的方式将书打包配送。Readerlink 就扮演这一角色，服务于许多中型和区域性大众渠道门店，包括 Target 和沃尔玛。Ingram 是另一家分销商，历史上主要向独立书店供书，现在也开始向沃尔玛供货了。同样，我们用拖挂卡车将书运给这些中间商，再由他们配送到各零售商。独立书店则通过 USPS、UPS 或其他快递方式收货。

谁应该选择自出版

主持人： 那么，谁应该选择自出版？

John Jaged： 这是个很好的问题。简单的答案是：拿不到出版合同，就应该尝试自出版。但这件事没有简单的答案——有些人应该从自出版起步，一旦取得成功，可能就值得来找我们合作，但也可能永远不需要，要看具体情况。

更多时候，随着时间推移，自出版是有其负担的，实体书这一块从来都没能真正做到系统化。电子书现在也许还能自己搞定，音频也可以，但把实体书铺进书店并不容易——因为自出版里，电子书的占比远高于实体书。

主持人： 对，几乎没什么实体书，对吧？

John Jaged： 对。我刚看了一位非常成功的自出版作者的数据，电子书占比超过95%。

主持人： 哇。

John Jaged： 是的。而对我们来说，一部畅销小说，电子书大概占30%。

主持人： 那如果我是个死脑筋，铁了心要自出版，你会怎么劝我？

John Jaged： “好，先听我说。与传统出版商合作，理由多了去了。首先，我们会给你预付款。“很多人没办法辞掉本职工作，也没有精力在晚上写作——我们来提供资金支持，提前给你一笔钱，让你能腾出时间把书写完。我们在印刷、营销、发行、编辑上都有专业积累。我想你从自己的节目里也体会到了，编辑环节是很重要的——这些在自出版里都得不到。当然，你可以去找自由编辑，外面也有一些不错的，但我们能把所有这些整合成一套完整的服务，而这恰恰是我们非常擅长的。把这一切加在一起，我认为价值相当可观。

主持人： 嗯。说说营销吧，还有营销的重心是怎么变化的。我很喜欢一本关于 David Foster Wallace 的书，后来改编成了电影，好像叫《旅程的终点》。整本书的核心是他在全国各地书店做巡回演讲，上电台节目宣传。我隐约觉得，这已经不是最有效的营销方式了。James Clear 出版《原子习惯》时，第一周就录了将近七八万个播客——提前录好，解禁日一到全部发出来。但我也不确定那是否还是现在最好的做法。你对作者做营销有什么建议？会因题材类型不同而有所差异吗？

John Jaged： 我不确定是否会因题材而异。

图书营销的核心

John Jaged： 我对营销的理解——在这个话题上，我把宣传推广和市场营销放在一起讲——是你必须先找到你想触达的那个群体。

主持人： 嗯。

John Jaged： 我有一句话用了很久：先找到那个群体，再找到其中的连接者——也就是那些布道者——然后赋予他们传播福音的力量。这就是口碑。

主持人： 就是十二门徒的逻辑，对吧？

John Jaged： 对。我认为每一次营销活动都必须从这个出发点开始。还有一句话说得好：营销一本书的最佳方式，就是把书读完。书本身会告诉你那些钩子在哪里，告诉你哪些内容对那个群体有吸引力，然后你再把这些东西最大化。每本书的具体策略各不相同，但如果你从"受众是谁、怎样最有效触达他们、怎样找到圈内能帮你传播的人"这个角度出发，就是让营销效果最大化的正确方式。

主持人： 你觉得近期谁做得比较好？

John Jaged： 我们圣马丁出版社做得很好，Tor出版社也是——这两个是我们最大的两个出版品牌，但其实整个公司现在都是这样思考营销的。当然，有些书我们做得好，有些差一点，有时发挥得好，有时没那么理想。不过我觉得，营销现在的关键还有一条：一旦发现某件事没效果，要迅速做出调整。我们能及时拿到反馈，可以说：“好，这次广告没用，或者这个我们定向的渠道没有带来转化，那就撤出来，把时间花到别处去。”

主持人： 从你这边来看，营销是怎么运作的？在我看来，你手上有一个书目组合，有一笔营销预算，然后需要根据预算来决定哪些书重点投入、哪些缩减。是这样吗？

John Jaged： 差不多。我们先定总预算，然后由各编辑部自己分配——我们根据各编辑部当年的预期营收给他们划拨营销预算，由他们决定怎么花。有一条我一直坚守的通行原则：钱要花在刀刃上。营销归根结底只有一件事：ROI，投入产出比。

主持人： 没错。

John Jaged： 就这一件事。那么，额外的时间往哪里投？我这里说的是"时间”，不只是"钱”，因为钱固然极其重要，但时间一去不复返。某个地方多花了钱，或许我还能再挤出一千块补上；但那一天，找不回来了。所以，把不成比例的时间投进去，能不能换来不成比例的好结果？这就是我们思考这道题的方式。

你们在德国有私人股东——两位所有者，他们当然有财务回报的需求，但大概也有文化影响力方面的追求。你是怎么在可量化的财务部分和无法量化的文化部分之间取舍的？

商业回报与文化使命

John Jaged： 我不会去想这个权衡——我就是去做。我来讲一个相关的故事。大约十五年半以前，我在面试童书部门负责人的职位，面试我的是John Sergeant，他后来成了我的上司，曾任麦克米伦CEO。我对他说：“John，我在非常大的上市公司待过，也在很小的私营企业待过，但从来没在霍尔茨布林克/麦克米伦这样的大型私营公司工作过。你们怎么衡量成功？“他说：“我来告诉你，当年我面试这个职位时他们给我的答案。“他说：“我们得赚到钱，但不会为最后一分钱斤斤计较。我们得拿一些奖项，得登上一些畅销书榜，最重要的是，我们要出好书，要有所影响。“我在麦克米伦的每一天，这家公司都在践行这句话。这是我们DNA的一部分，也是为什么那么多人在麦克米伦一待就是很多年。我们把这个内化于心了。当然，光靠使命不够，我们需要回报——但是合理的回报，他们不是要把橙子榨到一滴不剩。还得赢几个奖项。

当每个人都了解这些、都能切身感受到的时候，它已经成为这家公司DNA的一部分了。新人也很快就能领会。

主持人： 你每天都在做什么？

John Jaged： 我就是到处救火。

主持人： 真的吗？你的工作看起来很被动？

John Jaged： 比我希望的更被动。总是不断有事情冒出来，一部分是被动应对——因为大家确实希望我做他们的参谋，这一点我一秒钟都不想改变，我喜欢这样。所以，很多时候确实是在被动响应，但与此同时，我们当然也在制定战略——设定今年想要实现的目标，以及如何去实现。我们从来不会强制规定什么，而是问：你们想做成什么？我知道我想升级我们的技术，我们有些技术基础设施有点老旧了，需要更新。我知道我们几年前在Tor出版集团旗下打造了Bramble，是为了抓住浪漫奇幻（romantasy）的浪潮，我们还能在这个方向上做什么？我也知道我们在商业书领域的份额偏低，怎么把这块做大？与此同时，每个人都在问同一个问题：下一个风口在哪里？

出版社CEO的日常

围绕这些问题，我无时无刻不在进行各种对话。

主持人： 你怎么寻找下一个趋势？

John Jaged： 我真希望我知道答案。你得耳听八方，听编辑们说"我最近看到了这样的苗头”。我们也在关注自助出版，我觉得追踪自助出版是预判下一波趋势的好方法。这些我们都在做，同时也在讨论AI的问题。

说到这里，我这周本来要去看《了不起的盖茨比》音乐剧，所以把两部盖茨比电影都重温了一遍——罗伯特·雷德福那版，还有迪卡普里奥那版。迪卡普里奥那版我之前没看过，雷德福那版倒是看了好多遍。两版各有千秋，都挺有意思的。因为出差在外，我就打算听《了不起的盖茨比》有声书。坐在圣莫尼卡的Uber里，我买下了那本有声书，结果它提示说"本书由AI自动生成，已经过清晰度优化处理"之类的。我当场就想：不行，我不干了。不管那有声书读得多好，我要听真人来读。

主持人： 你怎么看AI有声书这件事？在有声书的选角上，你怎么权衡——是请专业演播者来演绎，还是说"不行，作者你必须亲自读”？

John Jaged： 这个问题涉及很多层面。对于回忆录，我觉得作者亲自朗读非常重要。这是必须的吗？不是。但对于名人回忆录而言，让别人替你讲述那个人的故事，总感觉有点别扭。当然也有成功的例子，但比如我们去年出版了杰里米·雷纳的回忆录——他在自家车道上几乎死里逃生的那段故事——听他亲口讲述，我真不知道他是怎么撑过来的，那种震撼力难以言说，太有力量了。我们还做了马修·派瑞的回忆录，他虽然不幸已经离世，但他亲自录了那本书。有意思的是，我先读了纸质版，后来又去听了有声版。读那本书的时候，感觉他就像坐在沙发上随意给我讲故事——而在有声书里，他确实就是那样。这种东西真的很重要。

我们去年还出版了《粗心的人们》——那位Meta内部举报人写的书——她不是演员，但她的有声书拿了奖，朗读得非常非常出色。那本书的有声形式本身就是作品的一部分。纸质版和有声版都卖得很好，但有声版的销量一直维持在极高的水平。那是她人生中第一次录有声书，但这是她自己的故事，她想亲口讲述，这造成了很大的差别。

至于小说，我觉得不一定非要作者来读，甚至可能更需要专业朗读者，因为那是一门技巧。我刚看了一个视频，是那位录制《指环王》有声书的朗读者谈各种角色的声音处理，看着他演绎，真的令人着迷。这些人实在了不起。今天的有声书和二十年前大不相同，那些朗读者真的太厉害了。我刚在听……《我丈夫的妻子》。

这是Alice Fenie上个月刚出版的新书。她今年的开局令人惊叹，因为Netflix的那部剧集……《我丈夫的妻子》就是书名。

主持人： 是啊。

好的。

我刚才真的没搞清楚。

John Jaged： 《我丈夫的妻子》，书名就是这个。

主持人： 对。

John Jaged： 这本书很不错，采用了多角色朗读，本身也是那部剧集的一部分。我觉得这些都是很好的元素。

主持人： 有没有可能在某些情况下，AI朗读者会派上用场？

John Jaged： 我能想到一些AI有其价值的场合。比如《了不起的盖茨比》，那已经是公版作品了，所以有人就——我相信是走了个捷径让它成真。不过还有很多其他情况。我们就碰到过一个很典型的例子：旧书目里的一本书，就像我们之前聊到的那种，大概是十到十五年前出版的，那位朗读者的声音已经大不如前，而作者想重录书中的某个段落，于是我们用AI从原始录音中克隆了他的声音，重新录制了那个部分。这确实引来了一些批评，但我认为这完全合理——我们也没有隐瞒这件事——我认为这就是AI在有声书领域的绝佳用途之一。另一方面，制作有声书成本不低，我们出版的很多书根本没能出有声版；如果能用高质量的AI音频让这些书走向世界，未尝不是好事。一旦这些书开始走红，谁知道呢，也许到时候我们会重新请真人来录制。所以我认为在如何做有声书这件事上，各个环节都有AI可以切入的空间。

主持人： 接下来我想聊聊识字率——我觉得"识字"其实有两种含义。第一种是单纯衡量有多少人能够阅读：能拿起一本书、读懂上面写了什么，这是最基本的意义，你必须能识字。但这种我其实不太想讨论。我想谈的是另一种识字率——大致来说：我有一位朋友是大学教授，他在那所学校教了大约二十五年书，他非常笃定地对我说——他是人文学科教授——他和他所有同事都感觉，人们的这种能力退步了：深度阅读的能力、分析文本的能力，坦白说还有专注的能力。说实话，我自己也感觉过去十年里变得不那么"会读书"了——智能手机和各种事物让我变得极度分心。我不为此感到骄傲，但我认为这是真的。

对于这种文化现象，你怎么看？另外对出版业的未来而言，如果人们的注意力越来越难以集中，也许他们就不像以前那样买书了。

John Jaged： 我认为这是非常现实的担忧，在孩子身上尤为突出。三四年级的孩子——正是培养独立阅读能力、真正爱上读书的关键时期——现在却有孩子说他们根本不读书，说他们不喜欢阅读。传统印象里这种情况多见于男孩，但现在女孩身上也开始出现这种趋势了。

主持人： 哦，真的？

John Jaged： 数据显示，男孩和女孩的阅读量都在下降，他们都说自己越来越不喜欢读书，男孩的情况更为严峻，但女孩也未能幸免。我认为这在很多层面上都是生死攸关的问题，尤其对我们出版界而言——如果孩子今天不读书，他们长大后成为成年读者的可能性也会随之降低；而且这对整个社会的影响同样深远。培养分析能力、推理能力、辨别是非的能力，没有比阅读更好的途径了。此外，多年来大量研究表明，在三四年级时阅读水平未达标的孩子，长大后的人生成就往往不及达标的同龄人。

主持人： 那到底发生了什么？一方面我们看到识字率在下滑——数据相当清晰，人们读书确实少了——但另一方面，图书出版业似乎又在持续增长。

AI朗读与人工朗读有声书

阅读危机

如果我想更深入地了解出版业，应该读哪些书？关注哪些期刊和出版物？怎样才能真正搞清楚这个行业正在发生什么？

John Jaged： 你知道，以前在音乐行业，我经常被问到这个问题，电影行业偶尔也有，不过我只是略有涉猎。我觉得没有一个一站式解答这个问题的地方。我认为最好的方式，就是让自己沉浸其中——沉浸在这个文化圈里，沉浸在那些行业媒体里。去看看Publishers Launch，看看Publishers Weekly，了解大家在谈论什么，然后想方设法让自己真正融入这个圈子。

John Jaged： 如果你是作者，可以去加入一些行业组织。SCBWI（美国儿童图书作家与插画家协会）就是一个很好的组织。AAP（美国出版商协会）偶尔也有对外推广活动，儿童图书协会也有。这些都是让自己融入整个生态圈的途径。

主持人： 你会不会像风险投资那样来看待自己的书目组合——大多数书都不会成为爆款，但真正成功的那些带来的回报足以弥补其他所有的损失？

John Jaged： 不完全是这样。但这个说法有一定道理。大卖的书确实举足轻重，不过我们并不是为了这个去构建书目的。我们不会去砸大钱买一堆书，再赌其中某一本能成功。但头部书目肩负着很大的分量，这是事实。

主持人： 嗯，嗯。

John Jaged： 不过这个生态的运作方式还不太一样——哪怕真的出了一本大卖书，它的体量也不足以覆盖90%的亏损，前提是你为所有那些书付出了同等价格。在风险投资的世界里，这或许还行得通。

主持人： 好。我从这次谈话里整体感受到：在出版业赚钱真的非常难。你们已经做了这么多年，到底是怎么赚钱的？

出版商书目是否类似风险投资组合

麦克米伦如何盈利

John Jaged： 这从哪说起呢……我们有旧书目，这部分很有帮助——旧书目的利润率更高，是的，利润率更高。另外，我们的选书眼光也比较准——挑中赢家的次数多于输家。当然这说法不太好听，但我们在挑选真正能卖出去的书方面，确实有良好的记录。其他出版社可能有不同的经历，我不好说。旧书目的确有帮助。所以你之前提到的那种收购旧书目的做法，其实也是在买入一些对冲风险的保障。

主持人： 旧书目的市场定价效率高吗？

John Jaged： 这要看你说的是哪个市场——旧书目小说、童书？

主持人： 我的意思是，能买的买家好像就那么五六个，也就是几家大出版社。

John Jaged： 噢，你是说收购公司这个层面？

主持人： 对，确实。或者说，收购罗尔德·达尔的版权，或者《野兽家园》的版权。你觉得这是一个定价效率高的市场吗？

John Jaged： 嗯，这个情况比较特殊，因为美国出版合同的惯常做法，是出版商持有版权的时效等同于版权保护期，时间非常漫长。所以这些旧书目不会频繁进入市场——大概是一百年？是"作者身后加若干年"吗？具体多少年我都记不清了。

主持人： 好像是作者身后加……是的，对。

John Jaged： 所以人们想买什么的时候，买的是公司，而核算的一部分就是这家公司的旧书目能带来多少收益。旧书目本身是不拿出来单独卖的。当然，偶尔会有某份书目出现在市场上——版权法里有关于版权回归作者的条款，这类书目就会出来，大家会去争抢，我们也买过一些。但很多时候，出于技术层面的原因，书目还是会留在原出版社那里，那样操作更方便。总之，你买的是公司——不会说，这里突然冒出一份莫里斯·桑达克的旧书目来——这种事不会定期发生。

主持人： 好，最后一个问题——聊聊麦克米伦，它在行业内是如何差异化定位的，你们在寻找什么样的作者；另外，如果我写的是小说、童书或非虚构，我应该找谁叩响这扇门，说一声"我有一本好书，正是你们想要的”？

John Jaged： 你得先找到经纪人。记住，进这一行得靠经纪人。

[笑声]

主持人： 好，跟我说说——先聊聊麦克米伦，然后——是的，我得找经纪人，对吧？

麦克米伦的独特之处

John Jaged： 对。关于麦克米伦，有几点很值得一说。我们有八个出版部门，包括有声书部门。也就是说，七个出版部门每天都在出版新书；有声书部门也在做一些原创有声书内容。真正令人兴奋、也是我们核心竞争优势所在的，是这些出版品牌的个性彼此截然不同。所以有时候，我们旗下的两三个、乃至四五个公司会同时竞争同一本书，但由不同公司来出版，这本书的面貌会大相径庭。实际上，一旦某本书的预付款金额达到一定量级，就必须经我审批——超过五十万美元的级别。当然我不会告诉你具体门槛是多少[笑声]，但确实有这么一个数字。

John Jaged： 一旦他们来找我，就会给我发一封邮件，大意是：“John，这是我们的方案，这就是为什么我们认为这本书值这么多钱。“有时收到邮件，我心想：我以为这跟另一本是同一本书，怎么听起来完全不一样？通读下来，确实是同一本书，但方案却大相径庭。我认为这正是我们的竞争优势所在——我们的一些竞争对手在出版方式上相对更为同质化，而在我们这里，你有多个可以去的地方，每个地方都会给你不同的视角，对你的书提出不同的解读。

另一件很有意思的事，是各个品牌对书的估价也天差地别。比如，A品牌可能认为"这本书我要出三十万”，另一家则可能说要五十万。我不会把各自的想法互相透露，但如果有人跟我要二十万、另一个人跟我要五十万，我会告诉那个要二十万的人：你这个价格大概是拿不下来的。他们就明白了——这意味着别人跟我要的价钱高得多。而他们的反应每次都一样，从没例外，都会说：“我不管，我就认为这本书值这个价。“这在别的地方是不会发生的。所以说，我们的人有坚守自己判断的勇气，他们对每本书都有自己的愿景，我认为这给了我们非常大的竞争优势。

我们各个品牌有着不同的个性。当你来到麦克米伦，或者让你的经纪人来麦克米伦，他们有多个不同的地方可以去，每个地方对你的书都有不同的看法，这也给了你多次叩响我们大门的机会。

说到麦克米伦的独特之处，我在几乎每一次全公司大会上都会谈到这一点。我说，当人们听到"麦克米伦"这个名字，我希望他们想到的是：麦克米伦，那才是值得去的地方。这意味着什么？这意味着，如果我们是那个值得去的地方，我们的作者会喜欢我们，愿意把所有书都带到我们这里来，他们的经纪人也愿意把所有书都带到我们这里来。这意味着零售商认为我们是好伙伴，愿意不遗余力地推动我们的书。这意味着与我们合作的供应商、印刷商，会为我们竭尽全力——如果我们需要紧急加印，他们会想方设法配合我们。这意味着我们的员工喜欢在我们这里工作，而所有其他人都希望能加入我们。现在，每当我出席活动——比如两周后的伦敦书展，或者去年十月在法兰克福——都会有人走上来对我说：“John，麦克米伦才是值得去的地方。“这就是我们的与众不同之处。

最后一点，是我在公司大会上反复提到的：我希望每个人在工作中都能感受到快乐。这很重要。我们花在工作上的时间，比做任何其他事情的时间都多。如果你在工作中能感受到快乐，平淡的日子就不那么平淡，艰难的日子就不那么难熬，而美好的日子也会更加美好。

再讲一个关于我祖父的小故事。我经常去看他演出，去各种俱乐部。他从台上下来，有时会问我：“John，你看到那个鼓手了吗？“我说：“看到了，爷爷，我看到鼓手了。“他说：“你看到他看手表了吗？“我说：“看到他看手表了。“他说：“如果你在演奏音乐的时候还要看手表，你该去找别的工作了。“如果我们能在日常工作中，找到哪怕一点点我祖父对音乐的那种热爱，我们就会赢。

主持人： 真的太棒了。谢谢你，谢谢。

术语表

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