潜水艇
2005年4月
“西装在企业界卷土重来，"《纽约时报》说。为什么这听起来很熟悉？也许是因为西装在2005年2月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月和2002年2月也都回来了。为什么媒体不断刊登说西装回来的故事？因为公关公司告诉他们这样做。在我短暂的商业生涯中发现的最令人惊讶的事情之一是公关行业的存在，像一艘巨大的、安静的潜水艇一样潜伏在新闻之下。你在传统媒体上读到的非政治、犯罪或灾难的故事中，超过一半可能来自公关公司。
我知道，因为我花了多年时间寻找这样的"媒体曝光”。我们的创业公司把整个营销预算都花在公关上：在那时我们自己组装电脑以省钱，我们却每月给公关公司支付16,000美元。而且他们值得这个价钱。公关是新闻中相当于搜索引擎优化的东西；你不是购买读者会忽略的广告，而是让自己直接被插入到故事中。[1]
我们的公关公司是业内最好的之一。在18个月内，他们在60多家不同的出版物中获得了媒体曝光。而且我们不是他们为之做伟大工作的唯一客户。1997年，我接到另一个创业公司创始人的电话，他考虑雇佣他们来推广他的公司。我告诉他们他们是公关之神，他们离谱的费用每一分钱都值得。但我记得当时觉得他公司的名字很奇怪。为什么把拍卖网站叫"eBay"？
共生
公关不诚实。不完全是。事实上，最好的公关公司如此有效的原因恰恰是它们不诚实。它们给记者真正有价值的信息。好的公关公司不会因为客户告诉他们就去骚扰记者；他们努力在记者中建立信誉，他们不想通过向他们提供纯粹的宣传来破坏它。
如果说有人不诚实，那是记者。公关公司存在的主要原因是记者懒惰。或者，更温和地说，是工作过度。他们真的应该出去为自己挖掘故事。但坐在办公室里让公关公司把故事带给他们是如此诱人。毕竟，他们知道好的公关公司不会对他们撒谎。
好的奉承者不说谎，而是告诉受害者选择性的真相（你的眼睛颜色真好看）。好的公关公司使用相同的策略：他们给记者真实的故事，但真相有利于他们的客户。
例如，我们的公关公司经常推销关于网络如何让小商家与大商家竞争的故事。这是完全真实的。但记者最终写关于这个特定真相而不是其他真相的故事的原因是，小商家是我们的目标市场，而我们正在付钱。
不同出版物对公关公司的依赖程度差异很大。在底层的是行业媒体，他们的大部分收入来自广告，如果广告商允许，他们会免费赠送杂志。[2] 一般的行业出版物是一堆广告，用足够的文章粘合在一起，使其看起来像一本杂志。他们对"内容"如此绝望，以至于如果你费心写新闻稿使其读起来像文章，一些会几乎逐字印刷你的新闻稿。
另一个极端是像《纽约时报》和《华尔街日报》这样的出版物。他们的记者确实出去寻找自己的故事，至少有时候是这样。他们会听公关公司的话，但简短而怀疑。我们设法在几乎每家我们想要的出版物中获得了媒体曝光，但我们从未设法打入《纽约时报》的印刷版。[3]
顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不向他们推销故事。你必须接近他们，好像你是他们全视显微镜下的标本，并让他们觉得你想要他们运行的故事是他们自己想到的。
我们最大的公关政变是一个两部分的。我们基于一些相当不正式的数学估计，网络上大约有5000家商店。我们让一家报纸印刷这个数字，这似乎足够中立。但一旦这个"事实"在那里印刷出来，我们可以向其他出版物引用它，并声称有1000个用户，我们拥有在线商店市场的20%。
这大致是真实的。我们确实拥有在线商店市场的最大份额，5000是我们对其规模的最好猜测。但故事在媒体中出现的方式听起来要确定得多。
记者喜欢确定的陈述。例如，许多关于Jeremy Jaynes定罪的故事说他是十大垃圾邮件发送者之一。这个"事实"起源于Spamhaus的ROKSO名单，我认为即使是Spamhaus也会承认这是对顶级垃圾邮件发送者的粗略估计。关于Jaynes的早期故事引用了这个来源，但现在它只是被重复，好像它是起诉书的一部分。[4]
关于Jaynes你唯一可以确定的是他是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不想打印像"相当大"这样模糊的东西。他们想要有冲击力的陈述，比如"前十名"。而公关公司给他们想要的东西。我们被告知，穿西装会使我们的生产力提高3.6%。
传播
公关公司的工作真正变得故意误导的地方是在制造"传播"时。他们通常同时向几家不同的出版物提供相同的故事。当读者在多个地方看到类似的故事时，他们认为有一些重要的趋势正在进行。这正是他们应该想的。
当Windows 95发布时，人们在午夜在商店外排队购买第一批拷贝。如果没有公关公司，他们不会在那里，公关公司在新闻媒体中制造了如此大的传播，以至于它变得自我强化，就像核连锁反应一样。
我怀疑公关公司是否意识到这一点，但网络使得跟踪它们的工作成为可能。如果你搜索明显的短语，你会发现多年来几次尝试放置关于西装回归的故事。例如，2004年9月被《今日美国》转载的路透社文章。“西装回来了，“它开始说。
像这样的趋势文章几乎总是公关公司的工作。一旦你知道如何阅读它们，就很容易找出谁是客户。对于趋势故事，公关公司通常安排一个或多个"专家"来一般性地谈论行业。在这个案例中，我们得到三个：NPD集团，《GQ》的创意总监，和Smith Barney的研究总监。[5] 当你到达专家的末尾时，寻找客户。瞧，就是它：The Men’s Wearhouse。
不奇怪，考虑到The Men’s Wearhouse当时正在运行广告说"西装回来了”。谈到成功的媒体曝光——一篇通讯社文章的第一句话是你自己的广告文案。
从特定推介中找到其他媒体曝光的秘密是意识到它们都从公关公司的同一份文件开始。搜索几个关键短语以及客户和专家的名字，你会发现这个故事的其他变体。
“休闲星期五已经过时，着装规范回来了，“Diane E. Lewis在《波士顿环球报》中写道。一个显著的巧合是，Lewis女士的行业联系人也包括《GQ》的创意总监。
“破洞牛仔裤和T恤已经过时了，“Mary Kathleen Flynn在《美国新闻与世界报道》中写道。她也认识《GQ》的创意总监。
“男士西装回来了，“Nicole Ford在Sexbuzz.Com上写道（“终极男士娱乐杂志”）。
“随着男士在办公室穿西装，休闲着装失去吸引力，"《底特律新闻》的Tenisha Mercer写道。
既然现在这么多新闻文章在线，我怀疑你可以为大多数公关公司放置的趋势故事找到类似的模式。我建议我们称这项新运动为"公关潜水”，我相信那里有比这五个故事群更引人注目的例子。
在线
在追赶了多年之后，现在对我来说，识别媒体曝光的本质已经成了第二天性。但在我们雇佣公关公司之前，我不知道主流媒体的文章来自哪里。我可以说很多都是垃圾，但我不知道为什么。
还记得你在学校做过的批判性阅读练习吗，你必须看一篇写作，退后一步，问作者是否在告诉全部真相？如果你真的想成为一个批判性的读者，事实证明你必须再退后一步，不仅问作者是否在说真话，还要问为什么他首先写这个主题。
在线上，答案往往简单得多。大多数在线发布的人写他们写的东西是因为他们想要写。你不能像在许多印刷出版物中那样在文章上看到公关公司的指纹——这是读者比《商业周刊》更信任博客的原因之一，尽管他们可能没有意识地意识到这一点。
我最近和一个在大报社工作的朋友交谈。他认为印刷媒体有严重麻烦，而且他们大多仍然否认这一点。“他们认为这种下降是周期性的，“他说。“实际上它是结构性的。”
换句话说，读者正在离开，他们不会回来。为什么？我认为主要原因是在线写作更诚实。想象一下，如果你在博客中读到《纽约时报》关于西装的文章，它听起来会多么不协调：“看起来像企业的冲动——光滑、威严、谨慎，但在你剪裁良好的袖子上有一丝傲慢——在商业耻辱的时代是一个意外的发展。“这篇文章的问题不仅仅是它起源于公关公司。整个语调都是虚假的。这是对读者居高临下的写作语调。
无论有什么缺陷，你在网上找到的写作是真实的。它不是由推介信和新闻稿的碎片烹制而成，并压制成活泼的新闻语的神秘肉。它是人们写他们所想的。
直到有了替代品，我才意识到主流媒体的大部分写作是多么人为。我不是说我过去相信在《时代》和《新闻周刊》上读到的东西。至少从高中起，我就认为这样的杂志更多地作为普通人被指导思考的指南，而不是信息来源。但直到近几年我才意识到为出版物写作不意味着那样写作。我没有意识到你可以像写给朋友一样坦率和随意地写作。
注意到这一变化的不仅仅是读者。公关行业也注意到了。美国公关协会网站上的一篇搞笑文章抓住了问题的核心：“博主对成为其他组织和公司的喉舌很敏感，这是他们首先开始写博客的原因。“公关人士害怕博主的原因与读者喜欢他们的原因相同。这意味着未来可能有斗争。随着这种新型写作把读者从传统媒体拉走，我们应该为公关变异成任何补偿形式做好准备。当我想起公关公司多么努力在传统媒体中获得媒体曝光时，我无法想象如果他们能弄明白如何向博主提供故事，他们会不努力去做。
注释
[1] 公关至少有一个有益的特点：它有利于小公司。如果公关不起作用，唯一的替代方案将是广告，只有大公司才能负担得起。
[2] 广告商在免费出版物上为广告支付较少的费用，因为他们假设读者会忽略他们免费得到的东西。这就是为什么这么多行业出版物名义上有封面价格，却如此随意地免费赠送订阅。
[3] 《纽约时报》的不同部分标准差异如此之大，以至于它们实际上是不同的报纸。 whoever向时尚版记者提供这个西装回来的故事的人，会被常规新闻记者打发走。
[4] 我知道的这种类型的最引人注目的例子是1988年互联网蠕虫感染6000台计算机的"事实”。当时我在那里，这是配方：有人猜测互联网上连接了大约60,000台计算机，蠕虫可能感染了其中的10%。
实际上没有人知道蠕虫感染了多少台计算机，因为补救措施是重新启动它们，这销毁了所有痕迹。但人们喜欢数字。所以这个现在在整个互联网上复制，像自己的小蠕虫。
[5] 不一定都是由公关公司提供的。记者有时会自己打电话给几个额外的来源，就像有人给一罐汤添加一些新鲜蔬菜。
感谢Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris和Aaron Swartz（他也发现了PRSA文章）阅读本文的草稿。
更正：早期版本使用了一篇最近的《商业周刊》文章，提到del.icio.us作为媒体曝光的例子，但Joshua Schachter告诉我这是自发的。
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