后媒体时代的出版
2009年9月
从新闻到音乐，各种类型的出版商都对消费者不再为内容付费感到不满。至少，他们是这么看的。
实际上，消费者从来没有真正为内容付费，出版商也从来没有真正在销售内容。如果他们销售的是内容，为什么书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于格式？为什么更好的内容不会更贵？[1]
一本《时代》杂志售价5美元，共58页，每页8.6美分。《经济学人》售价7美元，共86页，每页8.1美分。更好的新闻实际上反而更便宜。
几乎所有的出版形式都组织得好像他们销售的是媒介，而内容是无关紧要的。例如，图书出版商根据生产和分销书籍的成本来定价。他们对待书中印刷的文字的方式，就像纺织制造商对待其织物上印刷的图案一样。
从经济上讲，纸质媒体从事的是纸张加价的业务。我们都能想象一个老式编辑得到独家新闻时说"这会卖很多报纸！“划掉最后的那个S，你就是在描述他们的商业模式。他们现在赚钱较少的原因是人们不再需要那么多纸张。
几个月前，我在一家咖啡馆遇到一个朋友。我有一份《纽约时报》，我仍然偶尔在周末购买。当我离开时，我把它给了他，就像我以前无数次在同样情况下做的那样。但这次发生了新的情况。我感到那种当你给别人无价值的东西时的尴尬感觉。“呃，你想要一份昨天的新闻打印件吗？“我问道。（他不要。）
既然媒介正在消失，出版商就没有什么东西可以销售了。有些人认为他们要销售内容——他们实际上一直从事内容业务。但他们不是，而且也不清楚是否有人能做得到。
销售
一直有人从事销售信息的业务，但这在历史上一直是与出版不同的业务。而向消费者销售信息的业务一直是一个边缘业务。当我还是个孩子的时候，有人过去常常出售包含股票投资建议的通讯，印刷在彩色纸上，使得当时的复印机难以复制。无论是文化上还是经济上，这都是与出版商目前所处的世界不同的世界。
人们会为他们认为可以从中赚钱的信息付费。这就是他们为那些股票投资建议通讯付费的原因，也是为什么公司现在为彭博终端和经济学人情报社报告付费的原因。但人们会为其他信息付费吗？历史提供不了多少鼓励。
如果观众愿意为更好的内容支付更多费用，为什么没有人已经在向他们销售呢？在物理媒体时代，你没有理由不能这样做。那么，纸质媒体和唱片公司只是忽略了这个机会吗？还是说，它根本不存在？
iTunes呢？这不是说明人们会为内容付费吗？嗯，不是真的。iTunes更像是一个收费站而不是商店。苹果控制了进入iPod的默认路径。他们提供一个方便的歌曲列表，每当你选择一首歌时，他们就会向你的信用卡收取一笔小额费用，刚好低于注意力的门槛。基本上，iTunes通过向人们征税而不是向他们出售东西来赚钱。只有当你拥有渠道时才能做到这一点，即使如此，你也从中赚不了多少钱，因为为了有效，收费站必须是可以忽略的。一旦收费站变得令人痛苦，人们开始寻找绕过它的方法，而对于数字内容来说这很容易。
数字书籍的情况大致相同。谁控制了设备，谁就制定了条款。让内容尽可能便宜符合他们的利益，而且由于他们拥有渠道，他们可以做很多事情来压低价格。一旦作家意识到他们不需要出版商，价格将进一步下降。对于作家来说，让一本书印刷和分发是一个令人望而生畏的前景，但大多数人可以上传一个文件。
软件是一个反例吗？人们为桌面软件支付很多钱，那只是信息。是的，但我认为出版商从软件中学不到多少东西。软件公司可以收取很多费用，因为（a）许多客户是企业，如果他们使用盗版版本会遇到麻烦，（b）尽管在形式上只是信息，但软件被制作者和购买者都视为与歌曲或文章不同类型的东西。Photoshop用户需要Photoshop，就像没有人需要特定的歌曲或文章一样。
这就是为什么对于不是软件的信息有一个单独的词"内容”。软件是不同的业务。在一些最轻量级的软件中，软件和内容会融合在一起，比如休闲游戏。但那些通常是免费的。要以软件公司的方式赚钱，出版商必须成为软件公司，而作为出版商并不能让他们在这个领域有特别的优势。[2]
最有希望的反趋势是付费有线电视频道。人们仍然为那些付费。但广播不是出版：你不是在销售某个东西的副本。这就是电影业没有像新闻和音乐业那样看到收入下降的原因之一。他们只有一只脚踏入出版业。
只要电影业能够避免成为出版商，他们就可以避免出版业的问题。但他们能在这方面做得好的程度是有限的。一旦出版——给人们副本——成为分发内容的最自然方式，仅仅因为你赚得更多就坚持旧的分发方式可能就行不通了。如果你的内容的免费副本在网上可以找到，那么你就在与出版的分发形式竞争，这和作为出版商一样糟糕。
显然，音乐行业中的一些人希望通过让听众支付订阅费用来事后将其转变为非出版业务。如果他们只是流式传输你可以作为mp3获得的相同文件，这似乎不太可能奏效。
下一步
如果你不能销售内容，出版业会怎样？你有两个选择：免费赠送并间接从中赚钱，或者找到方法将其体现在人们愿意为之付费的东西中。
第一个可能是大多数当前媒体的未来。免费赠送音乐，通过音乐会和T恤赚钱。免费发表文章，通过广告的十几种变化形式中的一种赚钱。出版商和投资者目前都对广告不看好，但它比他们意识到的潜力更大。
我并不是说这个潜力会由现有的参与者实现。从书面文字中赚钱的最佳方式可能需要由不同的人写出不同的文字。
很难说电影会发生什么。它们可能演变成广告。或者它们可能回归本源，让去电影院成为一种享受。如果他们让体验足够好，观众可能开始更喜欢它，而不是在家里看盗版电影。[3] 或者电影业可能会枯萎，在其中工作的人将去为游戏开发商工作。
我不知道将信息体现在物理形式中会有多大。它可能会出人意料地大；人们高估了物理的东西。至少应该还保留一些印刷书籍的市场。
我可以从书架上的书籍看到图书出版的演变。显然在1960年代的某个时候，大型出版公司开始问：我们能把书做得多么便宜，直到人们拒绝购买它们？结果证明是比电话簿差一步。只要不是软的，消费者仍然认为它是一本书。
只要购买印刷书籍是阅读它们的唯一方式，这种方式就一直有效。如果印刷书籍是可选的，出版商将不得不更加努力地吸引人们购买它们。应该会有一些市场，但很难预见会有多大，因为它的大小不取决于人们阅读量等宏观趋势，而是取决于个别出版商的独创性。[4]
一些杂志可能会通过专注于杂志作为物理对象而蓬勃发展。时尚杂志可以制作得奢华到在数字上难以匹配的程度，至少在一段时间内是这样。但这可能对大多数杂志来说不是一个选择。
我不知道未来会是什么样子，但我并不太担心。这种变化往往会创造与它摧毁的一样多的好东西。实际上，真正有趣的问题不是现有形式会发生什么，而是会出现什么新形式。
我一直在写现有形式的原因是我不知道会出现什么新形式。虽然我无法预测具体的赢家，但我可以提供一个识别它们的秘诀。当你看到某些东西正在利用新技术给人们一些他们以前无法拥有的东西时，你可能正在看一个赢家。当你看到某些东西只是对新科技做出反应，试图保护某些现有的收入来源时，你可能正在看一个输家。
注释
[1] 我不喜欢"内容"这个词，并试图一段时间内避免使用它，但我必须承认没有其他词能表达正确的意思。“信息"太笼统了。
具有讽刺意味的是，我不喜欢"内容"的主要原因是这篇论文的论点。这个词暗示着一种未分化的浆状物，但在经济上，出版商和观众都是这样对待它的。内容是你不需要的信息。
[2] 某些类型的出版商在尝试进入软件业务时会处于不利地位。例如，唱片公司可能会发现扩展到赌场比扩展到软件更自然，因为经营他们的人会在业务频谱的黑手党一端比不作恶一端更自在。
[3] 我再也不在电影院看电影了。对我来说的转折点是他们首先展示的广告。
[4] 不幸的是，制作物理上精美的书籍只会是小众中的小众。出版商更可能采取像出售签名副本或封面上有买家照片的版本等权宜之计。
感谢Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris和Geoff Ralston阅读本文草稿。