如何说服投资者
2013年8月
当人们搬重物伤到自己时，通常是因为他们试图用背部来抬。正确的方式是让你的腿部来做这项工作。没有经验的创始人在试图说服投资者时犯了同样的错误。他们试图用他们的演讲来说服。如果让他们自己的创业公司来发挥作用——如果他们首先理解为什么自己的创业公司值得投资，然后向投资者清楚地解释这一点，大多数情况会更好。
投资者在寻找将会非常成功的创业公司。但这个标准并不像听起来那么简单。在创业公司中，就像在许多其他领域一样，结果分布遵循幂律，但在创业公司中，曲线陡峭得令人吃惊。巨大的成功如此之大，以至于使其他相形见绌。而且由于每年只有少数几个（传统观点是15个），投资者将"巨大成功"视为二元化的。大多数投资者对你感兴趣，如果你看起来有机会，无论多么小，成为15个巨大成功之一，否则不会。[1]
（有一些天使投资人会对一个有高概率取得中等成功的公司感兴趣。但天使投资人也喜欢巨大的成功。）
如何让你看起来像是巨大成功之一？你需要三样东西：令人敬畏的创始人、有前途的市场，以及（通常）一些迄今为止成功的证据。
令人敬畏
最重要的因素是令人敬畏的创始人。大多数投资者在最初几分钟就决定你看起来像是赢家还是输家，一旦他们的观点确定，就很难改变。[2] 每个创业公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会专注于前者，如果不是，他们会专注于后者。例如，这可能是一个丰富的市场，但销售周期缓慢。如果投资者对你作为创始人印象深刻，他们会说他们想投资，因为这是一个丰富的市场，如果不是，他们会说他们因为销售周期缓慢而不能投资。
他们不一定试图误导你。大多数投资者在自己的头脑中确实不清楚为什么他们喜欢或不喜欢创业公司。如果你看起来像是赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要对他们这个弱点太自鸣得意，因为你也有这个弱点；几乎每个人都有。
当然，想法也有作用。它们是始于喜欢创始人的火焰的燃料。一旦投资者喜欢你，你会看到他们在寻找想法：他们会说"是的，你还可以做x。"（而当他们不喜欢你时，他们会说"但是y呢？"）
但说服投资者的基础是看起来令人敬畏，由于这不是大多数人在对话中经常使用的词，我应该解释它的含义。一个令人敬畏的人是一个看起来会得到他们想要的东西的人，不管有什么障碍。令人敬畏接近自信，只是有人可能自信但错误。令人敬畏大致上是有理由的自信。
有少数人真的很擅长看起来令人敬畏——有些是因为他们确实非常令人敬畏，只是让它表现出来，另一些是因为他们或多或少是骗子。[3] 但大多数创始人，包括许多将继续创办非常成功公司的人，在第一次尝试融资时并不那么擅长看起来令人敬畏。他们应该做什么？[4]
他们不应该做的是试图模仿更有经验的创始人的 swagger。投资者并不总是那么擅长判断技术，但他们擅长判断信心。如果你试图表现得像你不是的东西，你只会陷入恐怖谷。你会偏离真诚，但永远不会达到令人信服。
真理
作为没有经验的创始人，看起来最令人敬畏的方式是坚持真理。你看起来多么令人敬畏不是一个常数。它取决于你在说什么而变化。大多数人在说"一加一等于二"时可以看起来自信，因为他们知道这是真的。即使是最不自信的人，如果他们告诉风投"一加一等于二"而风投表示怀疑，也会感到困惑甚至轻微鄙视。擅长看起来令人敬畏的人的神奇能力是他们可以用"我们每年要赚十亿美元"这句话做到这一点。但你也可以做到，如果不是用这句话，用一些相当令人印象深刻的句子，只要首先说服自己。
这就是秘密。说服自己你的创业公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们会相信你。而说服自己，我不是说玩弄心灵游戏来增强你的信心。我的意思是真正评估你的创业公司是否值得投资。如果不是，不要试图筹集资金。[5] 但如果是，当你告诉投资者它值得投资时，你将说实话，他们会感觉到这一点。如果你很好地理解某件事并说出真相，你不必是一个流畅的演讲者。
要评估你的创业公司是否值得投资，你必须成为领域专家。如果你不是领域专家，你可以对自己的想法感到多么确信，在投资者看来，这只不过是邓宁-克鲁格效应的一个例子。事实上通常就是这样。投资者可以通过你回答他们问题的好坏相当快地判断你是否是领域专家。了解关于你市场的一切。[6]
为什么创始人坚持试图说服投资者他们自己不相信的事情？部分是因为我们都被训练成这样。
当我的朋友Robert Morris和Trevor Blackwell在读研究生时，他们的一位同学从他们的导师那里接到了一个问题，我们至今仍然引用。当那个不幸的人讲到他的最后一张幻灯片时，教授脱口而出：“这些结论中你真正相信哪一个？”
学校组织方式的产物之一是我们都被训练成即使没有什么可说的时候也要说话。如果你有一个十页的论文要交，那么你必须写十页，即使你只有一页的想法。即使你没有想法。你必须生产出一些东西。太多的创业公司以同样的精神进行融资。当他们认为该是筹集资金的时候了，他们努力为他们的创业公司做出最好的陈述。大多数人从来没有想过事先暂停一下，问自己所说的是否真的令人信服，因为他们都被训练成将呈现的需求视为既定的——作为一个固定大小的区域，无论他们有多少真相，都必须必须被传播，无论多么稀薄。
筹集资金的时间不是当你需要它的时候，也不是当你达到像Demo Day这样的人为截止日期时。而是当你能够说服投资者的时候，而不是之前。[7]
除非你是一个很好的骗子，否则如果你自己都不相信，你永远不会说服投资者。他们在发现废话方面比你产生废话要好得多，即使你是在不知不觉中产生它。如果你在自己说服自己之前试图说服投资者，你将浪费你们双方的时间。
但首先暂停来说服自己，不仅会节省你浪费的时间。它将迫使你组织你的思想。要说服自己你的创业公司值得投资，你必须弄清楚为什么它值得投资。如果你能做到这一点，你最终会得到比增加的信心更多的东西。你还将有一个如何成功的临时路线图。
市场
注意我一直小心地谈论创业公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道创业公司是否会成功。对投资者来说这是一件好事，因为如果你能提前知道创业公司是否会成功，股票价格将已经是未来价格，投资者就没有赚钱的空间了。创业投资者知道每一项投资都是赌注，而且赔率相当高。
所以为了证明你值得投资，你不必证明你会成功，只需要证明你是一个足够好的赌注。什么使创业公司成为足够好的赌注？除了令人敬畏的创始人，你还需要一个合理的途径来拥有一个大市场的重要份额。创始人将创业公司视为想法，但投资者将它们视为市场。如果有x数量的客户愿意为你所做的东西平均每年支付y美元，那么你公司的总可用市场，或TAM，就是xy美元。投资者不期望你收集所有这些钱，但这是你能达到的规模的上限。
你的目标市场必须很大，而且必须是你能够捕捉的。但市场不一定要很大，你也不一定要在其中。实际上，从小市场开始往往更好，这个小市场要么会变成大市场，要么你可以从中进入大市场。只需要有一些合理的跳跃序列，导致几年后主导一个大市场。
合理性的标准根据创业公司的年龄而有很大差异。一个三个月大的公司在Demo Day只需要是一个有希望的实验，值得资助看看结果如何。而一个两岁的公司筹集A轮融资需要能够证明实验成功。[8]
但每个真正变得很大的公司都是"幸运"的，因为它们的增长主要是由于它们所骑的某种外部浪潮，所以要制造一个令人信服的成为巨大的案例，你必须确定你将受益的某种特定趋势。通常你可以通过问"为什么是现在？“来找到这一点。如果这是如此伟大的想法，为什么还没有其他人已经做了？理想情况下，答案是它最近才成为一个好主意，因为某些事情发生了变化，而其他人还没有注意到。
例如，微软不会通过销售Basic解释器而变得巨大。但通过从那里开始，他们完美地准备好在微型计算机变得足够强大以支持一个时，向上扩展微型计算机软件栈。而微型计算机结果是一个非常巨大的浪潮，比1975年最乐观的观察者预测的要大得多。
但是，虽然微软做得非常好，因此有诱惑认为它们几个月后会看起来是一个很好的赌注，但它们可能不会。好，但不是伟大。然而成功的公司，在几个月内看起来都不会超过一个相当好的赌注。微型计算机结果是一件大事，微软既执行得好又幸运。但这绝不是事情会如何发展的明显迹象。许多公司在几个月内看起来都像是同样好的赌注。我不知道一般的创业公司，但我们资助的至少一半的创业公司可以像微软能够提出的那样，提出一个关于主导大市场的好案例。谁能合理地期望创业公司比这更多？
拒绝
如果你能提出和微软能够提出的一样好的案例，你会说服投资者吗？不总是。许多风险投资公司会拒绝微软。[9] 当然有些人拒绝了谷歌。被拒绝会让你处于一个稍微尴尬的位置，因为当你开始融资时，你会看到从投资者那里得到的最常见问题是"还有谁在投资？“如果你已经融资一段时间但还没有人承诺，你会说什么？[10]
真正擅长表现得令人敬畏的人通常通过给投资者留下这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺，但有几个即将承诺。这可以说是一种允许的策略。投资者更关心还有谁在投资，而不是关心你创业公司的任何其他方面，这有点混蛋，而对他们误导你与其他投资者的进展似乎是互补的反击。这可以说是骗骗子的一个例子。但我不向大多数创始人推荐这种方法，因为大多数创始人无法成功地做到这一点。这是对投资者说的最常见的谎言，你必须非常擅长撒谎，才能对某个职业的人说出他们听到的最常见的谎言。
如果你不是谈判大师（也许即使你是），最好的解决方案是直接解决这个问题，解释为什么投资者拒绝了你以及为什么他们错了。如果你知道自己在正确的轨道上，那么你也知道投资者为什么拒绝你是错的。有经验的投资者很清楚最好的想法也是最可怕的。他们都知道那些拒绝谷歌的风险投资公司。如果你不是显得回避和羞耻被拒绝（从而隐含地同意判决），而是坦率地谈论什么让投资者害怕你，你会看起来更自信，这是他们喜欢的，你可能也会更好地展示你创业公司的那个方面。至少，那种担忧现在会公开，而不是留给当前与你交谈的投资者发现的把柄，他们会为他们的发现感到自豪，因此对它产生依恋。[11]
这种策略对最好的投资者最有效，他们既不容易被欺骗，并且已经相信大多数其他投资者是思维传统的无人机，注定总是错过巨大的异常值。筹集资金不像申请大学，在那里你可以假设如果你能进入麻省理工学院，你也能进入Foobar State。因为最好的投资者比其他的聪明得多，而最好的创业想法最初看起来像坏想法，创业公司被除了最好的以外的所有风险投资公司拒绝并不罕见。Dropbox就是这样。Y Combinator在波士顿开始，前3年我们在波士顿和硅谷交替运行批次。因为波士顿投资者如此之少且如此胆小，我们过去常常将波士顿批次运到硅谷进行第二次Demo Day。Dropbox是波士顿批次的一部分，这意味着所有那些波士顿投资者都得到了第一次看Dropbox的机会，但没有人完成交易。又一个备份和同步的东西，他们都认为。几周后，Dropbox从红杉公司筹集了A轮融资。[12]
不同
不理解投资者将投资视为赌注，加上十页论文的心态，阻止创始人甚至考虑对他们所说的事情确定的可能性。他们认为他们在试图说服投资者一些非常不确定的事情——他们的创业公司将是巨大的——而说服任何人相信这样的事情显然必须包含一些疯狂的销售技巧。但事实上，当你筹集资金时，你试图说服投资者的东西投机性要少得多——公司是否具有好赌注的所有要素——你可以用一种定性的不同方式来处理这个问题。你可以先说服自己，然后说服他们。
当你说服他们时，使用你用来说服自己的同样实事求是的语言。你们不会在彼此之间使用模糊、夸大的营销语言。也不要对投资者使用它。它不仅对他们不起作用，而且似乎是无能的标志。只要简洁。许多投资者明确使用这作为测试，推理（正确地）如果你不能简洁地解释你的计划，你就不是真正理解它们。但即使是没有这个规则的投资者也会对不清楚的解释感到厌烦和沮丧。[13]
所以，当你还没有擅长表现得令人敬畏时，给投资者留下印象的秘诀是：制造一些值得投资的东西。理解为什么它值得投资。向投资者清楚地解释这一点。如果你在说一些你知道是真的的事情，你在说的时候会显得自信。相反，永远不要让路演把你引入胡说八道。只要你停留在真理的领域，你就是强大的。让真理变好，然后说出来。
注释
[1] 没有理由相信这个数字是常数。事实上，我们在Y Combinator的明确目标是通过鼓励那些否则不会创业的人创业来增加这个数字。
[2] 或者更准确地说，投资者决定你是输家还是可能是赢家。如果你看起来像是赢家，他们可能会根据你筹集的资金数量与你进行几次更多的会议，以测试第一印象是否成立。但如果你看起来像是输家，他们就完了，至少在接下来的一年左右。当他们决定你是输家时，他们通常在他们可能为第一次会议分配的50分钟内就决定了。这就解释了人们总是听到的关于风险投资公司不专注的令人惊讶的故事。这些人如何在创业公司演示期间查看信息时做出良好的投资决策？这个谜题的解决方案是他们已经做出了决定。
[3] 这两者并不互斥。有些人既真正令人敬畏，也非常擅长表现得那样。
[4] 那些将继续创建大公司的人为什么早期看起来不令人敬畏？我认为主要原因是他们到目前为止的经验训练他们保持翅膀折叠，可以说。家庭、学校和工作鼓励合作，而不是征服。他们这样做也是好事，因为即使是成吉思汗也可能99%是合作。但结果是大多数人从他们二十多岁早期的成长管道中出来，被压缩成管道的形状。有些人发现他们有翅膀并开始展开它们。但这需要几年时间。在开始时，即使他们也不知道自己能够做什么。
[5] 事实上，改变你在做的事情。你正在将你自己的时间投资到你的创业公司中。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，为什么你甚至在做那个？
[6] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的反应既不是吹牛也不是放弃，而是解释你将如何找出答案。如果你能当场想出一个初步答案，那就更好，但要解释那是你正在做的事情。
[7] 在Y Combinator，我们试图确保创业公司在Demo Day准备好筹集资金，鼓励他们忽略投资者，而是在大约一周前专注于他们的公司。这样大多数人在Demo Day之前很久就达到了足够令人信服的阶段。但不是所有人都这样，所以我们也给任何想要的创业公司推迟到后一个Demo Day的选择。
[8] 创始人常常对下一轮融资有多困难感到惊讶。投资者态度有质的不同。这就像作为孩子和作为成年人被判断的区别。下次你筹集资金时，仅仅有前途是不够的。你必须交付结果。因此，虽然在这两个阶段显示增长图表都很好，但投资者对它们的处理不同。在三个月时，增长图表主要是证明创始人有效的证据。在两年时，它必须是一个有前途的市场和一个调整到利用它的公司的证据。
[9] 我的意思是，如果三个月大的微软的当代表现在Demo Day展示，会有投资者拒绝他们。微软本身没有筹集外部资金，而且实际上，当他们1975年开始时，风险投资业务几乎不存在。
[10] 最好的投资者很少关心还有谁在投资，但平庸的投资者几乎都关心。所以你可以用这个问题来测试投资者质量。
[11] 要使用这种技术，你必须找出为什么拒绝你的投资者这样做，或者至少他们声称的原因。这可能需要询问，因为投资者并不总是自愿提供很多细节。当你问时要明确你不是试图争议他们的决定——只是如果你的计划中有一些弱点，你需要知道。你不会总是从他们那里得到真正的理由，但你至少应该尝试。
[12] Dropbox没有被所有东海岸的风险投资公司拒绝。有一家公司想投资但试图低估他们。
[13] Alfred Lin指出，创业公司的解释清晰简洁特别重要，因为它必须在一个移除后说服：它不仅必须对你交谈的合伙人起作用，而且当那个合伙人向同事重新讲述它时也必须起作用。我们在Y Combinator有意识地为此优化。当我们与创始人创建Demo Day演讲时，最后一步是想象投资者将如何向同事推销它。
感谢Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson和Qasar Younis阅读本文的草稿。