近距离旁观小红书大半年刷新了我的理解

摘要

本文作者于冬琪作为新能力咨询创始人和《种草》一书的作者，通过近距离观察小红书大半年，深入分析了小红书成功的独特逻辑。文章指出，小红书的成功并非单纯追求效率和数据驱动，而是基于对"个体的人"的关注和对美好生活的追求，这种"人matters"的理念贯穿于小红书的运营策略、团队文化和商业化之路。

内容框架与概述

文章从引言开始，指出许多企业家和创业者对小红书存在困惑，不理解其成功的真正原因。作者通过近距离观察，发现小红书的办公环境和工作风格与传统互联网公司截然不同，强调人的因素至关重要。

文章深入分析了社区成功的三个要素：媒介形态、用户选择和持续干预。小红书选择以笔记为主的媒介形态，适合用户分享购物感受和生活经验；通过筛选追求美好生活的用户群体，营造了独特的社区氛围；运营团队持续干预，不断对抗短期效率的诱惑，做出有利于用户的选择。

用户爱上小红书的原因可以归结为"真实"和"美好"两个维度。平台上的内容真实可信，用户可以交流真实的使用感受；同时小红书不断发现和推广新的生活方式，激发用户对美好生活的向往。

在运营策略方面，小红书的运营人员需要对生活保持敏感，能够捕捉并理解新的生活方式，通过干预推动其成为流行趋势。这种运营方式依赖员工对生活的深刻感知，而非单纯的数据和规则。

团队文化上，小红书强调吸引认可其理念的人，通过讨论达成共识，直接接触用户理解需求。这种文化有助于团队对抗纯粹效率的诱惑，坚持用户价值。

商业化方面，小红书采取独特的策略，以NPS为导向，帮助客户找到挣钱的方法，而非单纯追求广告收入。通过Red Case活动和规则调整，确保商业化与社区内容同向发展，实现三方共赢。

核心概念及解读

人matters理念：这是小红书的核心价值观，强调在运营和决策中始终关注个体用户的真实需求和体验，而非单纯追求效率和数据指标。这一理念贯穿于小红书的媒介选择、用户筛选、运营干预和商业化策略等各个环节。

社区干预：与传统平台强调"中立"不同，小红书认为社区需要持续的运营干预才能健康发展。这种干预不是被动的规则执行，而是主动捕捉和推广有价值的生活方式，对抗短期效率的诱惑，做出有利于用户长期价值的选择。

NPS导向商业化：小红书的商业化策略以净推荐值为导向，核心是帮助广告主找到真正挣钱的方法，而非单纯销售广告位。这种策略要求商业化与社区内容同向发展，实现用户、平台和广告主的三方共赢。

生活方式敏感度：小红书运营人员的核心能力是对生活的敏感度，能够发现和理解新兴的生活方式，并通过平台干预推动其成为流行趋势。这种能力来源于真实的生活体验，而非数据分析。

美好与真实：小红书的独特价值主张，既提供真实可信的内容交流空间，又激发用户对美好生活的向往。这两个维度的结合构成了小红书用户粘性的基础。

原文信息

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